Organisation und Kommunikation: Integrativer Ansatz einer Theorie zu Public Relations und Public Relations-Management

Der Beitrag skizziert einen organisationalen Theorieansatz (Meso-Perspektive) auf systemtheoretischer Basis. Er schreibt frühere Arbeiten des Verfassers fort (Szyszka 1999; 2004; 2008). Public Relations werden dabei als das

Netzwerk öffentlicher Beziehungen

einer Organisation zu ihrer Umwelt aufgefasst. Um ihren Bestand zu erhalten und sich weiterzuentwickeln, ist eine Organisation gezwungen, sich mit den kommunikativen (Aus-)Wirkungen der eigenen Existenz auf ihre Umwelt auseinanderzusetzen und bei Bedarf zu intervenieren (Kommunikationsmanagement). Die Beziehungsqualität von Public Relations schlägt sich im

Sozialkapital

einer Organisation (Reputation, Image) nieder. Sozialkapital kommt im

sozialen Vertrauen

zum Ausdruck, mit dem einer Organisation umweltseitig von Bezugsgruppen bzw. Stakeholdern begegnet wird.