Lebensstilsegmentierung aufgrund einer inhaltsbasierten Auswertung digitaler Bilder

Seit vielen Jahren unterstützt die Sammlung und Analyse von Daten jeglicher Art die Entscheidungsfindung im Marketing, beispielsweise im Rahmen einer Marktsegmentierung. Das Konzept der Marktsegmentierung erreichte seinen Durchbruch mit dem bekannten Artikel „Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies“ von Smith (1956). Seither wird unter Marktsegmentierung die Unterteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in mehrere kleine homogene Teilmärkte zur besseren Bedürfnisbefriedigung von Konsumenten verstanden. Dabei kann der Prozess der Marktsegmentierung in vier wesentliche Schritte eingeteilt werden. Erstens die Definition von Segmentierungskriterien, zweitens die Segmentbildung und -beschreibung, drittens die Auswahl zu bearbeitender Segmente und viertens der segmentspezifische Einsatz von Markteinginstrumenten. Als Segmentierungskriterien können dabei beobachtbare und nicht-beobachtbare allgemeine Konsumenteneigenschaften sowie beobachtbares und nicht-beobachtbares produktspezifisches Konsumentenverhalten unterschieden werden (Frank et al. 1972, S. 27; Wedel/Kamakura 2000, S. 7).

Die Wurzeln der Marktsegmentierung lassen sich bis in die dreißiger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts zurückverfolgen. Als einer der Ersten beschrieb Chamberlin (1933), dass sowohl Verbrauchererwartungen als auch nicht-physische Produkteigenschaften, wie Verpackungsunterschiede oder Prestige einer Marke, die Grundlage dafür sein können, das Produkt eines Unternehmens von dem Produkt eines anderen zu unterscheiden. Er stellte fest, dass verschiedene Käuferpräferenzen zu unterschiedlichen Nachfragekurven führen. Seiner Meinung nach ergab sich die Heterogenität in Angebot, Preis oder Produkterfolg nicht aus dem unvollkommenen Wissen des Marktes, sondern durch die Anpassung der Produkte an die Käuferpräferenzen (Dickson/Ginter 1987, S. 2). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden Märkte ausschließlich als Konsumentenmärkte betrachtet. Eine Betrachtung von Investitionsgütermärkten wird nicht vorgenommen.

Das menschliche Auge ist ein komplexes Sinnesorgan, bestehend aus einer Vielzahl verschiedener, miteinander agierender Teile. Dabei sind die Hornhaut, die Iris, die Linse, der Glaskörper und die Netzhaut mit ihren Rezeptorzellen die wichtigsten Bestandteile. Die Rezeptorzellen bestehen aus Zapfen (ca. 6 Millionen) und Stäbchen (ca. 120 Millionen), welche Licht- und Farbreize aufnehmen und so das Sehen ermöglichen. Das menschliche Auge besitzt drei Typen von Zapfen mit unterschiedlicher frequenzabhängiger Empfindlichkeit. Dadurch ist es dem Menschen möglich, unterschiedliche Farben zu erkennen. Da die Zapfen weniger lichtempfindlich sind als die Stäbchen, werden sie erst bei größerer Lichteinstrahlung angeregt. Die Stäbchen hingegen sind nur bei geringer Lichtintensität aktiv und tragen bei hohen Beleuchtungsstärken nicht mehr zum Sehvorgang bei. Zapfen sind folglich für das Farbsehen am Tage verantwortlich und Stäbchen für das Dämmerungs- und Nachtsehen (Mörike/Betz 2007, S. 551 ff.).

Der Begriff Lebensstil ist in vielen Wissenschaftsdisziplinen ein stark diskutiertes Thema. Beispielsweise beschäftigen sich die Soziologie, die Psychologie, die Ethnologie und die Wirtschaftswissenschaften mit der Thematik der Lebensstilforschung. Dahingehend ist der Ursprung des Lebensstilbegriffs nicht klar definiert. Jedoch wird die Veröffentlichung „Philosophie des Geldes“ von Simmel (1900) häufig als erstmalige Veröffentlichung des Begriffs „Stil“ bzw. „Lebensstil“ angeführt. Nach Simmel (1900) dient der Lebensstil der Individualisierung des Einzelnen und der Differenzierung gegenüber Anderen.

Innerhalb des Kapitels soll die prinzipielle Anwendbarkeit des Konzeptes zur Lebensstilsegmentierung (vgl. Abbildung 35) validiert werden. Dazu wird ein Vergleich von traditionellen Statements, wie sie aus der Lebensstilanalyse bekannt sind, mit der Bewertung vorgegebener digitaler Bilder vorgenommen. Im Fall der nachfolgenden Untersuchung handelt es sich bei den digitalen Bildern um Urlaubsfotografien.

Nachdem in Kapitel 5 nachgewiesen wurde, dass digitale Bilder als Befragungsgrundlage für Lebensstilsegmentierungen geeignet sind, wird innerhalb dieses Kapitels die Validität von Lebensstilsegmentierungen aufgrund der Bewertung und einer inhaltsbasierten Auswertung von probandenseitig bereitgestellten digitalen Bildern geprüft. Bei der folgenden Untersuchung handelt es sich bei den digitalen Bildern um Fotografien aus den Bereichen Urlaub und Mode, welche in einer internetbasierten Befragung erhoben wurden. Im Rahmen der Befragung wurden zu den einzelnen Themenbereichen zusätzlich traditionelle Lebensstilstatements erhoben.

Fotografien nehmen in der heutigen Gesellschaft einen immer größeren Stellenwert ein. Im Jahr 2011 wurden allein in Deutschland 8,25 Millionen Digitalkameras und 25,37 Millionen Mobiltelefone, die zumeist eine integrierte Kamera besitzen, verkauft. Zudem stellen immer mehr Personen Fotografien ins Internet. In Deutschland hatten bereits im Jahr 2011 über 14,4 Millionen Menschen eigene Fotografien in soziale Netzwerke im Internet gestellt. Weltweit werden allein in Facebook täglich über 300 Millionen Fotografien online gestellt (vgl. Kapitel 4.2.2). Dadurch wird eine Vielzahl an Daten generiert, die für die Marktforschung neue Datengrundlagen und Erkenntnisse liefern können. Vor diesem Hintergrund verfolgte die vorliegende Arbeit das Ziel, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob Fotografien die Aktivitäten, Meinungen und Interessen ihrer Besitzer reflektieren. Zudem sollte die Fragestellung beantwortet werden, ob und wie probandenseitig bereit gestellte Fotografien die, zum Zwecke der Marktsegmentierung vorgenommene, Datenerhebung und -auswertung erweitern können.