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2015 | Buch

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Käuferverhalten

Grundlagen - Perspektiven - Anwendungen

verfasst von: Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Das Verstehen des Käuferverhaltens steht traditionell im Mittelpunkt aller Marketing-Überlegungen und bildet die Basis für die Beeinflussung von Kunden sowie für die Gestaltung von Kundenbeziehungen. Vor diesem Hintergrund verfolgen Thomas Foscht, Bernhard Swoboda und Hanna Schramm-Klein in ihrem Lehrbuch zum „Käuferverhalten“ drei Zielsetzungen:

- Primär werden die Grundlagen zum Käuferverhalten – von Konsumenten wie auch von Organisationen – behandelt.

- Über die traditionellen Erkenntnisse hinaus wird auch die Kundenbeziehung betrachtet, in der die Kundenloyalität ein zentrales Ziel bildet.

- Praxisbeispiele, die sich auf Aktivitäten von Hersteller-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmen beziehen, werden vorgestellt. Der praktischen Bedeutung und der empirischen Messung sind jeweils gesonderte Abschnitte gewidmet.

In der fünften Auflage wurden alle Kapitel vollständig überarbeitet und um neue Forschungsergebnisse und Beispiele im Bereich der Onlinemedien erweitert.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen

Frontmatter

1. Relevanz des Käuferverhaltens

Zusammenfassung

Das Verstehen der Kunden, deren Beeinflussung und das Interagieren mit Kunden bilden traditionell den Kern des Marketing, ebenso wie die Führung des Unternehmens vom (Absatz-) Markt her auf den (Absatz-) Markt hin. Die Kundenorientierung, die lange Jahre die alleinige Domäne des Marketing bildete, hat heute Eingang in andere betriebswirtschaftliche Disziplinen gefunden oder wurde auf verschiedene Wertschöpfungsfunktionen übertragen.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

2. Besonderheiten des Käuferverhaltens

Zusammenfassung

Unternehmen sind heute mit Entwicklungen konfrontiert, die vor wenigen Jahren nicht abschätzbar waren und die zu einem Umfeld geführt haben, das als turbulent bezeichnet werden kann. Dabei durchlief die Umfeldentwicklung mehrere Stadien. Während das Umfeld bis in die 1980er Jahre relativ stabil war, d. h., es gab relativ wenige Marktteilnehmer, das Marketing war oft auf regionale/nationale Märkte konzentriert usw., traten schon mit der ersten Ölkrise Faktoren auf, welche die Umfeldsituationen nicht mehr einfach prognostizierbar machten. Bspw. wird das Umfeld durch die internationale Vernetzung, die Integration von Wirtschaftsräumen (wie EU, NAFTA, ASEAN) und die damit verbundene wachsende Zahl der Marktteilnehmer, aber auch durch die Krise der Jahre 2008/09 komplexer und instabiler. Emergente Phänomene tauchen spontan auf und entstehen ohne erkennbare Vorgeschichte.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

3. Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen

Zusammenfassung

Träger von Kaufentscheidungen sind private Personen oder Organisationen (Unternehmen, staatliche Institutionen, Behörden etc.). Dabei kommt v. a. in der exportabhängigen deutschen Wirtschaft dem organisationalen Käuferverhalten eine höhere wertschöpfende Bedeutung zu als dem privaten Konsum. Relativ ist dies in binnenmarktgeprägten Volkswirtschaften wie den USA zu sehen, in denen das Konsumentenverhalten eine höhere Bedeutung hat.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kaufprozesse bei Konsumenten

Frontmatter

1. Bezugsrahmen zur Analyse der Kaufprozesse bei Konsumenten

Zusammenfassung

Um das komplexe (individuelle) Konsumentenverhalten einer Analyse zuzuführen, sind verschiedene Kategorisierungen denkbar, deren Anwendung letztlich von der Problemstellung und der zu Grunde liegenden Forschungsperspektive abhängen kann. Vier Perspektiven sind in diesem Zusammenhang hervorzuheben.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

2. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens

Zusammenfassung

Aktivierend sind solche Vorgänge, die mit innerer Erregung und Spannung verbunden sind. Sie versorgen das menschliche Verhalten mit Energie und treiben es an. Zu den aktivierenden Vorgängen zählen i. w. S. Emotionen, Motivation und Einstellungen (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 55 ff.). Emotionen sind subjektiv erlebte innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Bei der Motivation tritt zur inneren Spannung eine Zielorientierung (Trieb) für das Verhalten hinzu. Einstellungen umfassen ferner eine innere Haltung und Reaktionsbereitschaft hinsichtlich eines Objekts. Emotionen sind nach innen gerichtet, Motivationen auf ein Handeln und Einstellungen auf ein Objekt.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

3. Moderatoren des Konsumentenverhaltens

Zusammenfassung

Zu weiteren Determinanten und Moderatoren des Käuferverhaltens – die (im Schalenmodell) die psychischen Prozesse determinieren, aber weiter vom Verhalten entfernt sind – zählen insb. die Umweltdeterminanten des Käuferverhaltens, also die psychische Umwelt, die Determinanten der näheren Umwelt, insb. Primärgruppen, Sekundärgruppen und Familie als unmittelbare nähere soziale Umwelt und die Determinanten der weiteren Umwelt, insb. Kultur, Subkultur und soziale Schicht.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

4. Typen von Kaufentscheidungen

Zusammenfassung

Um komplexe Verhaltensweisen bei individuellen Kaufentscheidungen zu systematisieren, werden Kaufentscheidungstypen traditionell in Abhängigkeit vom Grad der kognitiven Steuerung gebildet, wobei der Entscheidungsprozess vereinfacht als Einheit gedacht wird.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

5. Konsumentenverhalten in Kundenbeziehungen

Zusammenfassung

Der Fokus der Marketingaktivitäten auf die Pflege von Kundenbeziehungen erlebt – in Abgrenzung zur Neukundenakquisition – seit Jahren eine Renaissance, nachdem diese Überlegungen im Rahmen des Massenmarketing etwas aus den Augen gerieten. Ein Grund für die Wiederbelebung des Beziehungsdenkens waren die Ergebnisse von Reichheld/Sasser (1990), die andeuten, dass langfristige Kundenbeziehungen profitabler sind als kurzfristige.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Kaufprozesse bei Organisationen

Frontmatter

1. Bezugsrahmen zur Analyse des Käuferverhaltens

Zusammenfassung

Betrachtungen des organisationalen Käuferverhaltens beschränken sich traditionell auf Industriegütermärkte und damit auf Unternehmen, die Güter nachfragen, die zur Leistungserstellung, i. e. S. zur (Weiter-) Be- oder Verarbeitung (Industriegüter), eingesetzt und längerfristig genutzt werden (Investitionsgüter). Demgegenüber bleibt das Verhalten jener Dienstleistungsunternehmen, die nicht nur Konsumenten, sondern auch Unternehmen oder Organisationen bedienen und die organisationale Beschaffung des Groß- und Einzelhandels, der Güter zur Leistungserstellung beschafft, diese aber ohne wesentliche Weiterverarbeitung (Handelsware) vertreibt, unberücksichtigt.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

2. Typen von Kaufentscheidungen

Zusammenfassung

Individuelle Kaufentscheidungen dominieren in der Beschaffung von Organisationen das Tagesgeschäft, wenngleich darin nicht der Fokus der Forschung (zum organisationalen Käuferverhalten) liegt, da sich individuelle Kaufentscheidungen bspw. meist auf häufig eingekaufte Güter beziehen, die ggf. nach bestehenden Richtlinien beschafft werden. Die Beschaffung ist in diesem Fall geprägt durch Einkäufer, manchmal lediglich durch Disponenten, deren Aufgaben eher im Bereich der Ordertätigkeit liegen.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Backmatter

Titel: Käuferverhalten
verfasst von: Thomas Foscht
Bernhard Swoboda
Hanna Schramm-Klein
Copyright-Jahr: 2015
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-08549-0
Print ISBN: 978-3-658-08548-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-08549-0