Der Direktvertrieb in Mehrkanalstrategien

Die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage von TNS Infratest und Bundesverband Direktvertrieb Deutschland (BDD) aus dem Jahr 2012 waren schon ein wenig überraschend – wenn auch nur auf den ersten Blick: Konsumenten gehen davon aus, in der Zukunft mehr online, aber auch mehr im Direktvertrieb einzukaufen. Überraschend, weil angesichts der rasanten Entwicklung im Internet der Direktvertrieb häufig als einer der Verlierer bei der Werbung um die Gunst der Kunden angesehen wurde; weniger erstaunlich allerdings, wenn man beobachtet, dass die Konsumenten sich eben auch nach Einkaufserlebnis, sozialen Kontakten und persönlichen Begegnungen sehnen. Der seit vielen Jahrzehnten führende Direktvertrieb der Staubsaugermarke Kobold von Vorwerk macht es dann auch vor: Die Zukunftsträchtigkeit beruht neben dem persönlichen Vertrieb eben auf „einem Online-Angebot und einer Einzelhandels-Präsenz in Großstädten wie zum Beispiel dem Vorwerk Flagshipstore in Hamburg“. Das Unternehmen betreibt bereits 34 Vorwerk-Stores in Deutschland und will die Zahl bis Ende 2016 auf 80 steigern: Das traditionelle Direktvertriebsgeschäft wurde erfolgreich in ein Mehrkanalgeschäft überführt.

Wie so oft wird dies kürzer und prägnanter im Englischen auf den Punkt gebracht: „Direct Selling is face-to-face selling away from a fixed retail location“. Dabei ist insbesondere die Abgrenzung des Direktvertriebs zum Direktmarketing von Bedeutung. Direktmarketing ist „Distance-Selling“: ein direkter und persönlicher Kundenkontakt findet nicht statt. Stattdessen nutzt das Direktmarketing Online-Shops, Telemarketing, Kataloge, Direct Response Advertising oder E-Mails etc., um Kunden anzuziehen und zu einem Kauf zu bewegen. Im Vergleich zum Direktmarketing ist der einzelne Kundenkontakt im Direktvertrieb relativ teuer. Daraus folgt, dass Direktvertrieb stets dann ein Erfolg versprechender Vertriebskanal ist, wenn die zu vertreibenden Produkte einen relativ hohen Einzelwert haben (z. B. Vorwerk Staubsauger) und dazu innovativ sind (z. B. Vorwerk Thermomix), wenn sie besonders erklärungsbedürftig sind (z. B. Vorzüge und Funktionen von Tupperware) oder in der häuslichen Umgebung besonders gut ausprobiert werden können (z. B. Kochprodukte von AMC oder The Pampered Chef, Kosmetikartikel von Avon, Mary Kay etc.).

Eine Erhebung der Universität Mannheim (2014) dokumentiert, dass immerhin 45 % der befragten Direktvertriebsunternehmen angeben, einen Online-Shop, und 22 %, einen Flagship-Store zu betreiben. Deswegen kann davon ausgegangen werden, dass Multikanalvertrieb auch für Direktvertriebsunternehmen von Bedeutung ist.

Die Umsetzung des Mehrkanalvertriebs (Multichannel/Omnichannel Distribution) wird an drei Beispielen dargestellt: Vorwerk hat für seinen Staubsauger „Kobold“ seit wenigen Jahren den Einkanalvertrieb ausgeweitet, einen Flagship Store eröffnet, insgesamt 34 Einzelhandelsgeschäfte etabliert und den Onlinevertrieb hinzugenommen. Ein weiteres Beispiel für den erfolgreichen Mehrkanalvertrieb ist der Verkauf von Grünstrom-Verträgen. Ganz zentral ist der Wunsch vieler Kunden, neben einer ökonomischen Vorteilhaftigkeit auch einen Beitrag zur Energiewende, zur CO2-Vermeidung und zu einem nachhaltigeren Lebensstil zu leisten. Daraus folgt, dass neben den Produkteigenschaften und –vorteilen für den Kunden selbst auch die Erläuterung des ökologischen Nutzens eine Kauf entscheidende Rolle spielt: das Grünstrom-Produkt ist also doppelt erklärungsbedürftig und dadurch in besonderem Maße für den Direktvertrieb – und daneben natürlich auch für den Vertrieb Online, über Partner etc. - geeignet. Und in den USA sind seit einigen Jahren Unternehmen wie Solar City, Vivint Solar u.a. außerordentlich erfolgreich, die Photovoltaik-Anlagen (PV-Anlagen) im Pachtmodell vertreiben. Der Vertrieb ist als Multikanal-Vertrieb aufgestellt.

Der Direktvertrieb erweist sich in dieser kurzen Darstellung als moderner und leistungsfähiger Vertriebskanal. Vor allem aber zeigt sich, dass die Einbindung von Direktvertrieb in Mehrkanalsysteme zusätzliche Kundengruppen erschließen und zur Modernisierung traditioneller Direktvertriebe beitragen kann, zumal eine zeitgemäße Online-Präsenz heute unabdingbar geworden ist.