Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel

Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die Wirkung von Düften am Point-of-Sale auf das Erleben und Verhalten der Konsumenten. Geruchserlebnisse sind ein wesentlicher Bestandteil der Mensch-Umwelt-Beziehungen, da Gerüche und Düfte nahezu mit allen Ereignissen des Alltags verknüpft sind, allerdings werden sie mal mehr und mal weniger „bewußt“ wahrgenommen. Blumige, orientalische, frische und subtropische Düfte zaubern Phantasiewelten, tragen an ferne Orte oder versetzen in eine andere Zeit. So befindet man sich gedanklich — durch einen Duft inspiriert — auf einem märchenhaften Bazar, einer Trauminsel oder in die Zeit der Kindheit versetzt. Düfte entfiihren, animieren und stimulieren, wecken Erinnerungen und Sehnsüchte. Ganze Szenen des Lebens können sich in der Vorstellungswelt abspielen.

Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin empirisch zu prüfen, ob Düften im Rahmen einer PoS-Gestaltung generell Erfolgschancen eingeräumt werden können bzw. die Relevanz olfaktorischer Stimuli als stimmungsinduzierende und verhaltensbeeinflussende Determinanten am PoS aufzuzeigen. Derzeit liegen keine umfassenden Forschungsergebnisse über die Wirkung olfaktorischer Reize⁸ am PoS⁹ vor.

Dem Handel¹² stellen sich im Zeitalter gesättigter Märkte in den westlichen Industrienationen in wachsendem Maße Profilierungsprobleme. Hierdurch gewinnt die strategische Marketingplanung zum Zwecke der Einkaufsstätten-Positionierung an Bedeutung (Theis, 1992, S. 528). Handelsunternehmungen treten in unterschiedlichen Betriebsformen auf, deren Wettbewerb zu permanenten Anpassungsformen fiihrt. Betriebsformen des Handels können als „strategische Marketingkonzeptionen bezeichnet werden, bei denen die far den Handel typischen Einsatzfaktoren — Mensch, Ware, Raum — nach Quantität und Qualität unterschiedlich kombiniert werden“ (Gabler-Wirtschafts-Lexikon, 1992, S. 463).

Maelicke (1990, S. 1) beschreibt die menschlichen Sinne als“Fenster zur Welt“, durch die wir erkennen und empfinden und damit die Grundlage fiür unsere Entscheidungen schaffen. Geruchsstoffe, die konzentrationsabhängig den Geruchssinn aktivieren und so Empfindungen auslösen können, repräsentieren, so gesehen, nicht die Reizseite, sondern die Empfindungsseite des olfaktorischen Reiz-Reaktionsgeschehens²⁶ (Winneke, 1994, S. 1). Im folgenden wird zunächst auf die Grundlagen olfaktorischer Rezeptivität²⁷ eingegangen.

Bereits Hippokrates (460–375 v. Chr.) schrieb den alles durchdringenden Aromaten große Bedeutung zu (Pütz und Niklas, 1993, S. 17). Die Erforschung der Zusammenhänge zwischen psychologischen Reaktionen aufgrund einer olfaktorischen Stimulierung wird wissenschaftlich als „Aroma-Chology“ ; (dieser Begriff wurde bereits 1982 durch Green geprägt) bezeichnet (Jellinek, 1995, S. 5; Marshall, 1991, o. S.; o.V., 1992 b, S. 21). Genauer: Ihr Gegenstand ist die Analyse der Verhaltenswirkungen durch Düfte bzw., inwiefern bestimmte emotionale Zustände wie Entspannung, Hochstimmung, Glück und Wohlbefinden durch die Stimulierung des olfaktorischen Systems evoziert werden können. Des weiteren, so erklärt Jellinek (1995 a, S. 5 f.), bezieht die Aroma-Chology³⁸ explizit die kognitiven Prozesse (wie beispielsweise das Auslösen von Assoziationen) durch Riechstoffanwendungen ein. Schmidt (1994, S. 573) betont, daß nicht nur die Wirkung ätherischer Duftöle Berücksichtigung findet, sondern es wird in diesem Zusammenhang die Wirkung sämtlicher Duftreize einbezogen.

Es soll untersucht werden, inwieweit durch eine olfaktorische Stimulation eine Kaufatmosphäre geschaffen werden kann, die bei den Kunden positive Emotionen weckt und diese somit eher positive Verhaltens- und Bewertungstendenzen zeigen. Die folgenden Hypothesen sollen abgeleitet werden:

Es soll u.a. untersucht werden, ob aus Sicht der Kunden eine angenehme olfaktorische Stimulation am PoS allgemein wünschenswert ist.

Für die Generierung eines Modells zur Darstellung und Analyse von Düften in einer PoS-Umwelt (Abbildung auf der nächsten Seite) dienen u.a. die zuvor vorgestellten umweltpsychologischen Ansätze⁸⁰:

Ziel der Untersuchung ist die Überprüfung der Frage, ob Düfte einen signifikanten Einfluß auf die PoS-Empfindung, die ausgelösten Emotionen und die Annäherungs- und Bewertungstendenzen (Hypothese (1)–(3)) haben.

Die Zielsetzung der dritten empirischen Studie diente unter anderem der Überprüfung der Frage, ob sich aufgrund unterschiedlicher Dispositionen Kundengruppen identifizieren lassen, die insbesondere auch durch Düfte am PoS emotional stimuliert werden möchten und angenehm duftende Kauforte präferieren.

Düfte können den Wirkungsgrad der anderen Gestaltungsmaßnahmen erhöhen. Durch die intermodale und synästhetische Wirkung verschiedener, aufeinander abgestimmter Reize unterschiedlicher Modalität sind nach Kroeber-Riel (1992, S. 119 f.) synergetische Effekte zu erzielen. Erlebniswirkungen lassen sich durch die Ansprache mehrerer Sinne erheblich unterstützen und verstärken. Multisensuale Erlebnisse werden meist als komplexes Erlebnis einer Umwelt aufgenommen und verarbeitet.

Aufgenommene Duftmoleküle lösen neben physiologischen Prozessen auch psychische Prozesse aus. Sie lösen eine sofortige Reaktion im Gehirn aus, da sie direkt — im Gegensatz zu den Reizen anderer Sinnesmodalitäten — mit der innersten Schaltzentrale des Gehirns, dem limbischen System, in Verbindung stehen. Olfaktorische Reize beeinflussen das Aktivierungsniveau, Emotionen und Motivationen und die Steuerung vegetativer Vorgänge. Bestimmte Geruchseindrücke, wie beispielsweise der Duft einer Pfeife, können Kindheitserinnerungen an den Großvater lebendig ins Gedächtnis rufen. Düfte brauchen die Verbindung mit Ereignissen, Gegenständen oder Personen, bevor das Gehirn den Duft später (als angenehm oder unangenehm) einordnen kann. Sie wecken Erinnerungen und lösen Transformations- und Zuordnungsprozesse aus. Sie können sich somit auf das momentane Verhalten auswirken. Durch die enge Verbindung zum limbischen System wirken insbesondere Düfte als emotionaler Filter für die nachfolgenden kognitiven Verarbeitungsprozesse.