Erfolg in der strategischen Markenführung

Frontmatter

I. Einleitung

Zusammenfassung

Das wesentliche Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung von Heuristiken zur Marketing-Mix-Planung.

Frank Gussek

II. Grundlegung

Zusammenfassung

Die Planung wird ihrem Wesen nach strategisch, wenn sie darauf ausgerichtet ist, langfristig angelegte Konzepte zur Zukunftssicherung zu entwerfen (vgl. Meffert/Werle 1983, S. 50; Gälweiler 1986, S. 149). Die integrative Planung des Marketing-Mix ist ein Bestandteil derartiger Konzepte.

Frank Gussek

III. Das situative Forschungskonzept

Zusammenfassung

Die Grundkonzeption situativer Forschungskonzepte sieht — wie im Abschnitt II.C.1. dargestellt — die Einbeziehung von Situations- bzw. Kontextdimensionen, Gestaltungsspielräumen und Erfolgsindikatoren vor.

Frank Gussek

IV. Anlage und Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Zusammenfassung

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe strategisches Geschäftsfeld und Marke synonym verwendet (vgl. II.A.1.c.(1)). Marken in der deutschen Konsumgüter-Industrie sind die Untersuchungseinheiten in dem vorliegenden situativen Forschungskonzept. Diese Abgrenzung der Grundgesamtheit kann in verschiedener Hinsicht differenzierter gefaßt werden:

• Die Datenerhebung wurde von April bis Dezember 1989 durchgeführt. Dementsprechend ist die Grundgesamtheit auf das sogenannte ‚ehemalige‘ Gebiet der Bundesrepublik Deutschland einschließlich Berlin (West) begrenzt, da der Beitritt der DDR zur Bundesrepublik Deutschland erst am 3. Oktober 1990 erfolgte.
• Unter dem Begriff Marken werden strategische Geschäftsfelder aus verschiedensten Bereichen der Konsumgüter-Industrie subsumiert. Einbezogen werden strategische Geschäftsfelder von Markenartikel-Herstellern für Ge- und Verbrauchsgüter; Anbieter von Dienstleistungen werden ausgeschlossen.

Frank Gussek

V. Heuristik zur situationsgerechten und grundsatzstrategie-adäquaten Planung des Marketing-Mix

Frank Gussek

Backmatter