Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen

Das Kernanliegen des Marketing besteht in der Analyse und Ausgestaltung von Austauschprozessen.¹ Diese inzwischen allgemein anerkannte Fokussierung im Objektbereich des Marketing wurde erstmals von Alderson explizit herausgestellt.² Kotler und Levy nutzten diese Betrachtungsweise, um eine Ausweitung des Marketing-Konzeptes auch auf Nicht-Business-Organisationen, wie z. B. Kirchen, Polizei oder Schulen, zu begründen.³ Später präzisierte Kotler diese Vorstellung nochmals in seinem „generic concept of marketing“, indem er das Marketing-Konzept generell auf den Austausch von Werten zwischen zwei Parteien erweitert. Im einzelnen führt er hierzu aus:

„What is the diciplinary focus of marketing? The core concept of marketing is the transaction. A transaction is the exchange of values between two parties.... Marketing is specifically concerned with how transactions are created, stimulated,faciliated, and valued. This is the generic concept of marketing.“⁴

Insbesondere die Kritik an der Annahme vollständiger Informationen hat im Rahmen der Mikroökonomie zu einer Weiterentwicklung der traditionellen Ansätze geführt. Hierbei werden die der klassischen mikroökonomischen Modellanalyse zugrundeliegenden Prämissen entsprechend modifiziert und Austauschprozesse unter Unsicherheit und unvollständiger Information der Marktpartner betrachtet. Derartige Modellansätze finden sich in der sog. Ungewißheits- und Informationsökonomie. Im folgenden wird zunächst eine Systematisierung der bestehenden mikroökonomischen Ansätze unter Unsicherheit vorgenommen, wobei zwischen verschiedenen Arten der Unsicherheit unterschieden wird. Darauf aufbauend werden anschließend die wichtigsten Modellvarianten in diesem Bereich vorgestellt, die für die Abbildung von Austauschprozessen zwischen Anbieter und Nachfrager von entscheidender Bedeutung sind.

Der Grundgedanke der Typenbildung im informationsökonomischen Dreieck bestand darin, daß den drei Typen von Austauschprozessen jeweils unterschiedliche Kauf- bzw. Verkaufsprozesse zugrunde liegen.²⁴⁰ Aufbauend auf diesen Überlegungen verfolgt dieses Kapitel das Ziel, die einzelnen Austauschprozesse aus Sicht der Nachfrager einer genaueren Analyse zu unterziehen und den Einsatz von Strategien der Unsicherheitsreduktion im Kaufprozeß in Abhängigkeit von der Wahrnehmung der Ausmaße einzelner Eigenschaftstypen zu erklären.

In diesem Kapitel wird das soeben aufgestellte Strukturmodell einer empirischen Prüfung unterzogen. Hierzu ist es zunächst erforderlich, für die einzelnen hypothetischen Konstrukte geeignete Meßitems abzuleiten, die den Inhalt der latenten Variablen möglichst gut zu erfassen vermögen. An die Aufstellung der Meßindikatoren für die einzelnen theoretischen Konstrukte schließt sich die Beschreibung des verwendeten Erhebungsdesigns an. Zum Abschluß werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung vorgestellt, wobei die einzelnen Hypothesen mit Hilfe des LISREL-Ansatzes einer kausalanalytischen Prüfung unterzogen werden.

Die vorangegangenen Analysen haben gezeigt, daß auf der Basis informations-ökonomischer Überlegungen eine Typologisierung von Kaufprozessen möglich ist. Es wurde dargelegt, daß sich unterschiedliche Kauftypen anhand ihres Ausmaßes an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften differenzieren und im sog. informationsökonomischen Dreieck eindeutig positionieren lassen. Hintergrund dieser Überlegung war, daß sich durch die Differenzierung nach Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auch unterschiedliches Kaufverhalten und damit unterschiedliche Kauftypen begründen lassen. Die verschiedenen Kauftypen lassen sich durch den Einsatz bestimmter Unsicherheitsreduktionsstrategien voneinander unterscheiden. Insgesamt sind als zentrale Ergebnisse der Arbeit folgende Aspekte hervorzuheben: