Markenführung im Internet

Marken besitzen als in der Psyche von Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder von Produkten oder Dienstleistungen eine unbestrittene Relevanz für Kauf- und Auswahlentscheidungen.¹ Aus diesem Grund stellt die Führung von Marken durch Unternehmen bereits seit geraumer Zeit einen zentralen Untersuchungsgegenstand des Marketing dar.² Seit Ende der neunziger Jahre wird dabei der Rolle des Internet³ im Rahmen der Markenführung sowohl in der praktischen als auch in der wissenschaftlichen Diskussion ein stark wachsender Stellenwert beigemessen.⁴

Angesichts der nahezu unüberschaubaren Vielzahl markenführender Anbieter und der Heterogenität ihrer internetbezogenen Aktivitäten sind — mit Blick auf das deskriptiv-taxonomische Teilziel der Arbeit — generalisierende Aussagen über das internetbezogene Markenführungsverhalten kaum möglich. Einzelfallbetrachtungen im Sinne von Fallstudien erscheinen hingegen aufgrund des Anspruchs, verallgemeinerbare Erkenntnisse abzuleiten, nicht angemessen. Aus diesem Grund besteht in der Typologisierung als einem Verfahren mittlerer Abstraktion, welches zwischen den Methoden der vollständig generalisierenden Abstraktion und der individuellen Einzelfallbetrachtung eingeordnet werden kann,¹²⁰ ein geeigneter Untersuchungsansatz.¹²¹ Das zentrale Ziel der Typologisierung liegt in der Reduzierung der Komplexität realer Erscheinungsformen eines Wissensgebietes, die durch eine Vielzahl von Merkmalen gekennzeichnet sind, sowie deren strukturierender Ordnung. Grundsätzlich kann der Prozess der Typologisierung anhand zweier, aufeinander aufbauender Stufen gekennzeichnet werden: In einem ersten Schritt sind zunächst diejenigen typenbeschreibenden Merkmale und deren Ausprägungen zu bestimmen, die für die Typologisierung herangezogen werden sollen. In einem zweiten Schritt erfolgt dann die eigentliche Typenbildung durch eine sinnvolle Kombination dieser Merkmale.¹²²

Die Führung von Marken im Internet stellt auf der einen Seite eine zentrale aktuelle Herausforderung an das Markenmanagement von Unternehmen dar, der auf der anderen Seite eine bislang eher rudimentäre Behandlung entsprechender Fragestellungen durch die Marken- und Marketingforschung gegenübersteht. Dieser Erkenntnis folgend war es das Ziel der vorliegenden Arbeit, auf theoretisch-konzeptioneller sowie empirischer Basis zunächst einen umfassenden Ansatz zur Erfassung und Beschreibung des internetbezogenen Markenführungsverhaltens von Unternehmen zu entwickeln. Aufbauend auf einem derartigen Ansatz wurde ferner angestrebt, einen Beitrag zur Erklärung des internetbezogenen Markenführungsverhaltens zu leisten und in einem weiteren Schritt die damit verbundenen Erfolgswirkungen aufzuzeigen.