Markenpolitik

Frontmatter

A. Basics der Marke

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie die Bedeutung der Marke sowie grundlegende Begriffe der Markenpolitik kennen. Nach der Bearbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgen­des wissen und können:

• Kenntnis über die aktuellen Rahmenbedingungen der Markenpolitik,
• Vergleich verschiedener Markendefinitionen,
• Überblick über die historische Entwicklung der Marke,
• Verständnis verschiedener Grundausrichtungen der Markenpolitik,
• Überblick über rechtliche Grundlagen der Markenpolitik sowie
• Kenntnis eines Bezugsrahmens der Markenpolitik.

Carsten Baumgarth

B. Markenwirkungen

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie grundsätzliche Ansätze kennen, welche die Wirkungen von Marken beim Abnehmer erklären. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgendes wissen und können:

• Differenzierung zwischen behavioristischen und neo-behavioristischen Ansätzen,
• Kenntnis über verhaltenswissenschaftliche Konstrukte (Involvement, Einstellung, Präferenz),
• Kenntnis über Modelle zur Speicherung von Markenwissen (Netzwerke, Schemata, Markenpersönlichkeit, means-end-Ketten, Imagery),
• Überblick über Prozesse der Veränderungen von Markenwissen (Klassische Konditionierung, Instrumentelle Konditionierung, Netzwerktheorien),
• Kenntnis über die Wahrnehmung von Marken,
• Kenntnis über die Markenwahl (Set-Konzepte, verschiedene Markenwahltypen),
• Kenntnis über Erklärungsansätze von Markentreue,
• Überblick über Ansätze des symbolischen Markenverhaltens (Funktionen, Selbstbild),
• Überblick über den Einfluss von Umwelt-Faktoren (Kultur, Subkultur, Referenzgruppen, Familie) auf die Markenwirkungen,
• Überblick über die semiotische Betrachtung von Marken.

Carsten Baumgarth

C. Markenführung

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie die verschiedenen Entscheidungstatbestände der Markenpolitik kennen. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie Folgendes wissen und können:

• unterschiedliche Ansätze der Markenpositionierung,
• wichtige Markenstrategien wie Breite und Tiefe, Markenhierarchie, Markenport-folio und dynamische Markenstrategien (insbesondere: Markentransfer),
• verschiedene Brandingelemente (Name, Logo, Charaktere, Slogan, Jingle, Verpackung und Design, Schlüsselbild),
• Optionen zur Anreicherung einer Marke (z.B. Co-Branding, Lizenzen, Countryof-origin),
• Unterstützung der Markenpolitik durch einzelne Marketing-Instrumente und den Marketing-Mix,
• Bedeutung der Aufbauorganisation und des Personalmanagements für die Markenpolitik.

Carsten Baumgarth

D. Markencontrolling

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie verschiedene Methoden und Konzepte zur informatorischen Fundierung der Markenpolitik kennen. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie folgendes wissen und können:

• Übersicht über grundlegende Methoden des Markencontrollings (Sekundärforschung, Befragung, Beobachtung, Panel, Experiment),
• Unterschiede zwischen quantitativen und qualitativen Ansätzen,
• Konzept der Markenpersönlichkeitsmessung,
• Grundlagen der Netzwerkanalyse,
• Grundmodell der Markenpositionierung,
• Konkrete Markenpositionierungsmodelle,
• Ansätze zur Messung der Markentreue,
• Verwendungszwecke und Ansätze der Markenwertmessung.

Carsten Baumgarth

E. Markenkontexte

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie verschiedene Einflussfaktoren kennen, welche die Markenpolitik beeinflussen. Dabei werden jeweils nur die Besonderheiten diskutiert. Nach der Durcharbeitung dieses Kapitels sollten Sie folgendes wissen und können:

• Besonderheiten der Dienstleistungsmarke,
• Besonderheiten der B-to-B-Marke,
• Markenpolitik im Handel,
• Herausforderungen einer internationalen Markenpolitik,
• Herausforderungen an die Markenpolitik durch Mergers & Acquisitions,
• Markenpolitik im Internet.

Carsten Baumgarth

F. Fallstudien

Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen Sie die Anwendung der Markenpolitik in der Praxis kennen. Nach der Bearbeitung dieses Kapitels sollten Sie folgendes wissen und können:

• Anwendung der Markenwirkungen, Markenführung und Markencontrolling in realen Fällen,
• Einfluss spezieller Kontexte auf die Markenpolitik,
• Transfer der Markenpolitik auf verschiedene Kontexte.

Carsten Baumgarth

Backmatter