Multipersonale Kaufentscheidungen

Ausgangspunkt des Marketings ist die Analyse des Käuferverhaltens und der Einflußgrößen auf das Entscheidungsverhalten der Käufer¹. Träger von Kaufentscheidungen können Individuen oder Kollektive sein. Es ist daher zwischen unipersonalen und multipersonalen Kaufentscheidungen zu unterscheiden². Im Rahmen multipersonaler Kaufentscheidungen werden Beschaffungsvorgänge durch ein Kollektiv von Entscheidungsträgern vollzogen.

Für die Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens multipersonaler Kaufentscheidungen ist die Frage zu klären, welche Bestimmungsfaktoren auf diese einwirken. Hierzu wird auf theoretische Ansätze zur Erklärung multipersonaler Kaufentscheidungen eingegangen. Hierunter fallen allgemein orientierte gruppenentscheidungstheoretische Ansätze, die von dem besonderen Problem der multipersonalen Kaufentscheidung als Sonderfall einer Gruppenentscheidung abstrahieren, aber grundsätzlich auch für diesen Fall Relevanz besitzen. Des weiteren werden spezifische Ansätze, die für das multipersonale Kaufverhalten entwickelt wurden, diskutiert.

Die Ansätze zur Operationalisierung von Präferenzen lassen sich u.a. danach unterscheiden, ob sie der Präferenzmessung einen Bewertungs- oder einen Entscheidungsmaßstab zugrunde legen und ob sie ein kompositionelles oder dekompositionelles Modell bei der Präferenzbildung unterstellen¹. Sowohl kompositionelle als auch dekompositionelle Modelle fußen auf einem multiattributiven Bewertungsmodell ². Dieses versetzt den Anwender in die Lage, die Auswirkungen alternativer Kombinationen von Attributausprägungen auf die Präferenzen der Entscheidungsbeteiligten zu prognostizieren. Die Attribute der Alternativen stehen damit im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Bedeutung einer Auseinandersetzung mit multiattributiven Modellen liegt in der allgemein anerkannten Validität und Reliabilität dieser Modelle begründet³.

Der situationsspezifische Ansatz zur Operationalisierung von Einflußbeziehungen im Buying Center soll im folgenden in einem kausalanalytischen Erklärungsmodell zu multipersonalen Kaufentscheidungen empirisch umgesetzt werden. Hierzu sind in einem ersten Schritt Modellansätze zu entwickeln, die verschiedenen Beschaffungssituationen mit entsprechend unterschiedlichen Prozessen der Einflußnahme und unterschiedlichen Einflußwirkungen Rechnung tragen. In einem zweiten Schritt wird der kausalanalytische Ansatz auf ein konkretes multipersonales Beschaffungsproblem angewendet. Anschließend wird zu prüfen sein, in welchem Maße unterschiedliche Gruppenentscheidungsmodelle in der Lage sind, das hier herangezogene Beispiel einer multipersonalen Kaufentscheidung zu erklären.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung, daß bislang kein umfassender und empirisch getesteter Ansatz zur Erklärung multipersonaler Kaufentscheidungen existiert. Dieses Theoriedefizit ist auf unterschiedliche Probleme zurückzuführen. Dazu zählen insbesondere Schwierigkeiten bei der Operationalisierung des interpersonellen Einflusses im Beschaffungsprozeß und bei der Auswahl geeigneter Gruppenentscheidungsmodelle¹. Vor diesem Hintergrund wurde das Ziel gesetzt, ein operationales Erklärungsmodell zu multipersonalen Kaufentscheidungen zu entwickeln, welches an einem empirischen Beispiel getestet werden sollte.