Nachfragerorientierte Produktgestaltung

Ganz allgemein verkörpert das Marketing eine im Unternehmen verbreitete Grundhaltung, die eine „... konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Bedarfsträger...“ verlangt.¹ Dieser Idee zufolge muß ein Produzent seine Leistung darauf ausrichten, vorhandene und latente Wünsche der Abnehmer zu befriedigen, d. h. Güter und Dienste zur Erfüllung der Bedürfnisse von Nachfragern anzubieten. Die Erfordernisse der Konsumenten sollten die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten eines Anbieters in allen ihren Verästelungen bestimmen, da die Reaktionen des Marktes letztlich über den Erfolg eines Herstellers entscheiden.

Die “means end”-Theorie geht auf eine Arbeit des amerikanischen Sozialpsychologen Tolman zurück. Er machte bereits in den 30er Jahren auf die Zielorientierung des individuellen Verhaltens aufmerksam.²³ Den Grundgedanken dieses Ansatzes erläutert Kroeber-Riel auf folgende Weise: “Die Motivation zum Kauf eines Produktes kommt dadurch zustande, daß der Konsument das Produkt als geeignetes Mittel wahrnimmt, um angenehme Gefühle zu verwirklichen und seine Triebe zu befriedigen...”.²⁴

Die Analyse des Kaufverhaltens bildet ein altes wissenschaftliches Anliegen, wobei der Erkenntnisfortschritt vorhandenes Wissen ergänzt und erweitert, aber auch zuweilen wertlos macht.³⁸ Schumpeter weist zurecht auf die Fragwürdigkeit des Fortschritts in den Wirtschaftswissenschaften hin: “... sofern man überhaupt von einem Fortschritt sprechen kann, vollzieht er sich auf Umwegen nicht nach dem Gebot der Logik, sondern unter dem Ansturm neuer Ideen, Beobachtungen oder Bedürfnisse oder unter dem Diktat der geistigen Interessen und Temperamente neuer Persönlichkeiten...”.³⁹ Die wissenschaftliche Ökonomie unterscheidet sich von anderen Disziplinen dadurch, daß sie nicht notwendigerweise einen Fortschritt von unsicheren zu gesicherten Erkenntnissen für sich in Anspruch nehmen kann, da es in ihr keine Wahrheit gibt, die Ewigkeitswert besitzt, und alle widersprechenden Ansichten dem Vorwurf der Konfusion aussetzt.

Die bisherigen Ausführungen verdeutlichen, daß ein Individuum die zur Auswahl stehenden Produkte im Hinblick auf ihre Eigenschaften sowie die aus ihrer Verwendung resultierenden Nutzenkomponenten und die Werthaltung beurteilt. Dabei bringt jedes Konstrukt (Eigenschaft, Nutzenkomponente und Werthaltung) eine Facette der individuellen Erfahrung mit einzelnen Erzeugnissen zum Ausdruck. Diese theoretischen Begriffe bilden ein vielschichtiges Gefüge, das die Vorstellung einer Person von den ihr vorliegenden Gütern verkörpert. Die Wechselwirkung zwischen Eigenschaften, Nutzenkomponenten und Werthaltung liefert einem Nachfrager Anhaltspunkte dafür, die komplexe Welt der Produkte gedanklich zu ordnen und eine Kaufentscheidung zu treffen. Eine Analyse des Wirkungszusammenhangs zwischen diesen Elementen setzt im Kern eine Beantwortung der Frage nach der Repräsentation der Wirklichkeit voraus.

Die bisher angestellten Überlegungen verdeutlichen, daß das semantische Netz (Begriffsgefüge) einer Person ihr Wissen über sinnlich wahrnehmbare oder lediglich in der Gedankenwelt existierende Phänomene verkörpert. Zu diesem Wissen gehören auch ihre Vorstellungen über die Eigenschaften eines Produktes sowie die aus seiner Verwendung resultierenden Nutzenkomponenten und die Werthaltung. Folglich liegt der Gedanke nahe, eine “means end”-Kette als einen Ausschnitt aus einem individuellen Begriffsgefüge aufzufassen. Die Rekonstruktion einer solchen Wissensstruktur setzt die Spezifikation ihrer Elemente (Eigenschaften, Nutzenkomponenten und Werthaltung) voraus.

Wie die voranstehenden Ausführungen zeigen, bilden die Käufer keine homogene Einheit, sondern sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Präferenzen und der ihnen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel. Insofern erscheint es für den Erfolg eines Unternehmens unerläßlich, den Absatzmarkt nicht als undifferenziertes Gebilde zu betrachten. Vielmehr besteht er das aus einzelnen Gruppierungen von Abnehmern, die sich in bezug auf nachfragerelevante Merkmale unterscheiden.¹

Die Korrespondenzanalyse gehört zu den explorativen Ansätzen, die im Gegensatz zu den meisten anderen multivariaten Methoden kategorialskalierte Daten verarbeiten.¹ Als Ausgangsbasis genügt eine Kontingenztafel, die im einfachsten Fall aus einer Zeilen- und einer Spaltenvariablen besteht und in den Zellen ganzzahlige, nichtnegative Werte enthält. Dieses Verfahren zielt darauf ab, den zwischen mindestens zwei Größen bestehenden Zusammenhang zu rekonstruieren und in einem möglichst niedrigdimensionierten Raum abzubilden.² Hierzu unterzieht es die Zeilen- und die Spaltenwerte der Datenmatrix einer getrennten geometrischen Analyse, bevor ein geeigneter Algorithmus die beiden Konfigurationen zu einem Gesamtbild verknüpft.

Zur Analyse der zwischen kategorialen Größen bestehenden Assoziation bieten sich neben der im deutschen Schrifttum propagierten Konfigurationsfrequenzanalyse die in der amerikanischen Literatur verbreiteten loglinearen Modelle sowie deren Varianten, die Logit-Methode und das rechnerisch aufwendigere Probit-Verfahren, an.¹ Als Ausgangsbasis dient (wie schon für die Korrespondenzanalyse) eine Kontingenztafel, die aus zwei oder mehreren Variablen besteht und in den Zellen Frequenzwerte enthält. Die genannten Ansätze basieren auf der Idee, die natürlichen Logarithmen der Häufigkeitswerte als Summe von Parametern (Faktoren) abzubilden.² In Analogie zur mehrfaktoriellen Varianzanalyse repräsentieren einige Faktoren die Haupteffekte der Variablen, während andere die zwischen zwei oder mehreren Größen existierenden Interaktionseffekte verkörpern.

Unbeschadet der bereits diskutierten Einzelergebnisse besteht das Anliegen in diesem Abschnitt darin, wichtige Erkenntnisse in kompakter Form, thesenartig und aus einer Gesamtschau heraus zu präsentieren. Den Ausgangspunkt der Überlegungen bildete die Feststellung, daß die Unternehmensleistung darauf abzielt, vorhandene und latente Bedürfnisse zu befriedigen. Die sich anschließende Analyse der Nachfragerwünsche zeigte, daß nicht nur die Anforderungen einer Person an die physikalisch-chemisch-technische Beschaffenheit eines Produktes ihr Kaufverhalten bestimmen. Vielmehr determinieren auch ihre Nutzenvorstellungen und Werthaltung die Wahl eines Erzeugnisses. Die Identifikation des Zusammenhangs zwischen diesen “means end”-Elementen liefert die Basis für die Konzeption marketingpolitischer Aktivitäten. Erst ein auf diese Weise entwickeltes Produkt verkörpert eine “auf allen Ebenen” bedürfnisgerechte Unternehmensleistung.