Sortimentspolitik im Einzelhandel

Nach den Ergebnissen der vom Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln durchgeführten Betriebsvergleiche sind im Durchschnitt des deutschen Einzelhandels ca. 40% des in den Betrieben eingesetzten Vermögens im Warenbestand gebunden. Darüber hinaus beträgt etwa im Lebensmittelhandel der Wareneinsatz ca. 76% des Umsatzes¹. Nach neueren Berechnungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln betrug im Jahre 1989 im Lebensmitteleinzelhandel der Wareneinsatz bereits 81,5% des Umsatzes (ohne Mehrwertsteuerinkasso)². Diese Zahlen und der in den letzten Jahren festzustellende deutliche Zuwachs bei der Einführung neuer Produkte im Konsumgüterbereich dokumentieren die Bedeutung, die der Sortimentspolitik für die Aufgabenerfüllung und die Rentabilität einer Handelsunternehmung zukommt. Darüber hinaus gehen vom Marktumschwung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt³ seit längerer Zeit erhebliche Impulse auf die Sortimentspolitik des Handels aus. Dem Einzelhandelsbetrieb steht heute ein wesentlich größeres Artikelangebot zur Verfügung als es seiner quantitativen Aufnahmekapazität entspricht. Dies hat zur Folge, daß die für die Sortimentspolitik relevanten Artikel immer nur zum Teil berücksichtigt werden können und miteinander um die Aufnahme in ein Handelssortiment konkurrieren, denn mit der Aufnahme eines oder mehrerer Artikel in das Sortiment ist immer zugleich ein Verzicht auf andere Artikel verbunden⁴.

Der typische Problemkreis einer Theorie der Sortimentspolitik liegt weniger in den Fragen einer Quantifizierung von Einflußgrößen, als vielmehr in dem Streben nach einem umfassenden und geordneten Wissen um die qualitativ unterschiedlichen Einflußfaktoren auf die Sortimentspolitik¹. Obwohl die praktische Bedeutung einer Quantifizierung und einer sich daraus ergebenden Operationalisierung von Einflußfaktoren in der Literatur grundsätzlich erkannt wird, kann dennoch aufgrund der interdependenten Zusammenhänge nur von einer begrenzten zahlenmäßigen Formulierung von Einflußfaktoren ausgegangen werden. Allenfalls lassen sich qualitative Erkenntnisse durch empirische Untersuchungen ergänzen und verifizieren. Die Literatur hat sich zum Teil sehr umfassend mit den Systematisierungsmöglichkeiten von Einflußfaktoren auf sortimentspolitische Entscheidungen auseinandergesetzt², so daß im Rahmen dieser Untersuchung nur ein Überblick über die wichtigsten Bereiche gegeben werden soll.

Mit fortschreitender Entwicklung der Betriebswirtschaftslehre hat sich der Planungsbegriff in den letzten Jahren zunehmend gewandelt¹. Während früher bei der Unternehmungsplanung ein System operativer bereichsbezogener Teilplanungen im Vordergrund stand, wird heute zunehmend die inhaltliche Durchdringung der künftigen Geschäftsentwicklung in gesamtunternehmungsbezogener, komplexer Sicht in den Vordergrund gestellt². Eine Analyse der Erfolgsquellen und die Entwicklung langfristig angelegter Konzepte zur Zukunftssicherung einer Unternehmung stehen zunehmend im Mittelpunkt und bilden den Kernbereich der in den letzten Jahren intensiv diskutierten strategischen Planung³. Als Begründung für diese Entwicklung wird immer wieder angeführt, daß vor dem Hintergrund einer sich schneller wandelnden und zunehmend komplexer werdenden Umwelt das Problembewußtsein für strategische Fragestellungen geschärft und die Bemühungen zu ihrer Lösung intensiviert werden müssen⁴. Das von Drucker schon vor Jahren vorausgesagte Zeitalter der Diskontinuitäten⁵ im Hinblick auf die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ist heute in den meisten Branchen sichtbar geworden. Aufgrund der herrschenden Instabilität der Umweltbedingungen ist in Theorie und Praxis die Einsicht in die Notwendigkeit konzeptionsorientierter Vorgehensweisen erheblich gewachsen. Ein kritischer Rückblick auf die Entwicklung der Literatur zeigt deutlich, daß eine Umorientierung von der allgemeinen Planung zur strategischen Unternehmensplanung stattgefunden hat, wobei an dieser Entwicklung insbesondere folgende Faktoren beteiligt waren⁶:

Die in den vorangehenden Kapiteln dargestellten Sortimentsstrategien stellen in Verbindung mit den Segmentierungsstrategien der Einzelhandelsunternehmung das zentrale Bindeglied zwischen den Marketing- und Sortimentszielen und der operativen Sortimentsplanung dar. Prinzipiell kann die segmentspezifische Gestaltung von Sortimenten aufgrund der zentralen Stellung der Sortimentsplanung im Marketing des Einzelhandels als Ausgangspunkt für die Gestaltung des gesamten betrieblichen Absatzgeschehens angesehen werden¹.

Im Rahmen der in Kapitel II dieser Untersuchung dargestellten Verbundbeziehungen als Einflußfaktor der Sortimentsgestaltung ist bereits darauf hingewiesen worden, daß ein Schwerpunkt der Sortimentsplanung in einer bedarfsorientierten Zusammenfassung von Sortimenten zu liegen hat, um die Vielzahl möglicher Ausstrahlungseffekte innerhalb eines Sortimentsverbundes optimal nutzen zu können. Gerade diese mögliche Verbundenheit einzelner Artikel und Warengruppen stellt jedoch die eigentliche Problematik und Komplexität einer erfolgreichen Sortimentsplanung dar.

Obwohl die Sortimentspolitik unter den heutigen Marktbedingungen neben der Preispolitik als das dominierende Instrument des Handelsmarketing anzusehen ist, verwundert die geringe theoretische Auseinandersetzung mit diesem wichtigen Aktionsparameter. Die in der Literatur festzustellende häufige Betonung der Bedeutung dieser Aktionsvariablen steht seit Mitte der sechziger Jahre in einem deutlichen Widerspruch zu ihrer tatsächlichen Behandlung und Aufarbeitung. Diese mangelnde theoretische Durchdringung zeigt sich in einer Vielzahl von Problembereichen, die in der vorliegenden Untersuchung berücksichtigt wurden.