5-Phasen-Methode der Markenbewertung

Ein systematischer Leitfaden zur ganzheitlichen Bewertung von Marken

verfasst von: Anthony Holtz

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Die Bewertung von Marken ist aus unterschiedlichen Gründen notwendig: Dazu zählen Marken- bzw. Unternehmensverkauf, Markenführung, Lizenzierung, Franchising. Budgetplanung, Marketing-Controlling, Bilanzierung und Rechtsfragen. Es gibt in der Theorie verschiedene Bewertungsverfahren, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Dieses Buch zeigt eine einzigartige Bewertungsmethode, die verschiedene Markenwertebenen bestimmt und voneinander abgrenzt. Das Besondere ist die Vernetzung bestehender Verfahren zu einer geschlossenen Vorgehensweise.

Ein praktischer Leitfaden, der die Markenbewertung transparent und nachvollziehbar macht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Marken

Zusammenfassung

Marken sind immaterielle Werte. Für viele Unternehmen stellen sie das wichtigste Anlagevermögen dar (vgl. Tab. 2). Die Markierung von Gütern und Leistungen ist indes nicht neu. Bereits vor über 5000 Jahren nutzten Menschen die Ikonografie, um beispielsweise mit Siegelmotiven die Herkunft und den Ursprung von Dingen zu kennzeichnen.

Im Mittelalter bestand eine Pflicht der Gildenmitglieder, ihre Produkte zum Nachweis ihrer konsistenten Qualität und Abgrenzung zu markieren. In Deutschland konkurrieren immer mehr Marken um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Denn Markennamen sind ein Konkurrenzmittel gegen anonyme Waren. In wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Veröffentlichungen existieren zahlreiche Definitionen.

Anthony Holtz

2. Markenbewertung

Zusammenfassung

In den späten 1980er Jahren führte eine Welle von Geschäftsübernahmen zu erheblichen Goodwill-Beträgen in den Bilanzen. Damit stieg die wirtschaftliche Bedeutung des immateriellen Vermögens. Die Bilanzierungspraxis war auf diese Entwicklung nicht vorbereitet.

Während es in manchen Ländern möglich war, den Wert erworbener Marken als identifizierbares, immaterielles Vermögen zu bilanzieren, war diese Vorgehensweise in einigen europäischen Ländern weder erwünscht noch verboten und wurde zu einer Grauzone.

Anthony Holtz

3. Bewertungsphasen und -schritte

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund gesetzlicher Bestimmungen, internationaler Bewertungsrichtlinien und spezieller Bewertungsgrundsätze gliedert sich die hier beschriebene Vorgehensweise in fünf aufeinander folgende Phasen. Unterschiedliche Fragestellungen begleiten die Prozesse (vgl. Tab. 7).

Anthony Holtz

4. Zusammenfassung und Fazit

Zusammenfassung

Das Ziel dieses Buches ist die Ausführung einer durchgehenden Prozesskette zur ganzheitlichen und individuellen Markenbewertung. Dabei liegt der Schwerpunkt auf schrittweiser Darstellung und Verknüpfung unterschiedlicher bestehender oder zu diesem Zweck selbst entwickelter Bewertungsmodule und -methoden.

Infolgedessen handelt es sich hier um eine Mehrfachkombinations- oder Hybridmethode. Zu dem Methoden-Mix gehören verhaltensorientierte Markenvermögensmodelle, Nutzwert- und Portfolioanalysen, Rating- oder Strategieentwicklungsverfahren. Darüber hinaus werden finanzwirtschaftliche Ertragswert- beziehungsweise Preispremium- und Residualwertverfahren sowie Abgrenzungs- und Geldflussrechnungen, Diskontierungsverfahren und kapitalmarkttheoretische Modelle miteinander verbunden.

Anthony Holtz

5. Checklisten

Anthony Holtz

Backmatter

Titel: 5-Phasen-Methode der Markenbewertung
verfasst von: Anthony Holtz
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-8349-3673-8
Print ISBN: 978-3-8349-0805-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3673-8