Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken

Ein entscheidungsunterstätzendes Modell auf Basis von semantischen Netzen

verfasst von: Tobias Recke

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Die Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung

Zusammenfassung

Die Aufgabe der Markenführung besteht in dem Aufbau und der Pflege von Marken, um die Produkte der eigenen Marke zu denen der Wettbewerber als überlegen abzugrenzen. In Anlehnung an Keller wird eine Marke verstanden als „[…] ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnis-se erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ Marken-führung bezeichnet den „[…] Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken“ mit dem Ziel einer lang-fristigen Steigerung des Markenwertes. Diesem Verständnis folgend, soll die Markenführung Präferenzen für das eigene Leistungsangebot schaffen und es gleichzeitig von den Angeboten der Wettbewerber differenzieren. Dies wird auch als Profilierung des eigenen Leistungsangebotes bezeichnet. Dabei erfordert die zunehmende Dynamik der Umwelt eine ständige Anpassung der Markenführung.

Tobias Recke

2. Netzwerke als Ansatz zur Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken

Zusammenfassung

Im Folgenden werden die terminologischen Grundlagen der Arbeit erarbeitet. Einlei-tend erfolgt eine Abgrenzung und Definition des Begriffs der Markenführung sowie eine Beschreibung des identitätsbasierten Markenführungsansatzes. Auf diesem Verständnis aufbauend werden die zentralen Begriffe der vorliegenden Arbeit – Positionierung, Repositionierung und Repositionierungsintensität – hergeleitet und ge-genüber inhaltlich verwandten Begriffen abgegrenzt.

Tobias Recke

3. Empirische Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken

Zusammenfassung

Im Rahmen der empirisch explorativen Untersuchung werden zwei Ziele verfolgt. Das erste Ziel besteht darin, die Anwendbarkeit des Conceptual Brand M@pping-Verfahrens (CBM) und des Untersuchungsansatzes zu demonstrieren. Dabei geht es zum einen darum, die praktische Anwendbarkeit des in dieser Arbeit verwendeten, an die Zielsetzung der Arbeit angepassten CBM-Verfahrens zu überprüfen. Die Eignung und Funktionalität sowie darauf aufbauend die Beurteilung der Qualität und Aussagekraft der Ergebnisse, insbesondere im Vergleich zu klassischen Methoden der Positionierungsanalyse, stehen dabei im Vordergrund. Zum anderen ist zu evalu-ieren, inwiefern der entwickelte Untersuchungsansatz einen geeigneten Unter-suchungsrahmen darstellt, um Aussagen für die Repositionierungsintensität einer Marke abzuleiten. Dabei werden die verschiedenen qualitativen und quantitativen Analysemöglichkeiten zur Interpretation der individuellen und aggregierten Wissens-netze sowohl einzeln als auch in Kombination zueinander kritisch beurteilt.

Tobias Recke

4. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit bestand in der Bestimmung der Repositio-nierungsintensität von Marken. Dazu wurde ein Entscheidungsmodell auf Basis von semantischen Netzen zur Optimierung von Markenrepositionierungen hergeleitet und empirisch getestet. In der folgenden Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und Implikationen für die Unternehmenspraxis abgeleitet (vgl. Kapitel D 1). Ferner erfolgt eine kritische Würdigung der Ergebnisse, in der die Konzeption und praktische Umsetzung des angewandten CBM-Verfahrens sowie die resultierenden Ergebnisse beleuchtet werden (vgl. Kapitel D 2). Abschließend wer-den Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten aufgezeigt (vgl. Kapitel D 3).

Tobias Recke

Backmatter

Titel: Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken
verfasst von: Tobias Recke
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-6413-7
Print ISBN: 978-3-8349-2689-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6413-7