Methoden der Marketing-Forschung

Forschung bedeutet Suche nach Erkenntnis, also ist Marketing-Forschung Suche nach Erkenntnis in Bezug zu Fragen des Marketing. Das kann a) wissenschaftliche Suche nach Erkenntnis über Marketing-Aspekte sein oder aber b) Suche nach Erkenntnis, die als Grundlage für Entscheidungen in der Umsetzung des Marketing dienen. Der unter a) genannte Aspekt ist allgemeine Erkenntnissuche oder Wissenschaft über Marketing. Marketing ist dann das Objekt der Forschung.

In der Marktforschung können wir uns auf die Untersuchung von Firmen, Organisationen, Einzelpersonen oder Haushalten stützen. Diese werden als Merkmalsträger bezeichnet. Die erhobenen Daten (Einstellungen, Kaufverhalten, Kaufkraft etc.) sind die Merkmale. Am Beginn jeder Erhebung steht die Definition der interessierenden Grundgesamtheit. Die Grundgesamtheit ist die Menge aller Merkmalsträger, auf die sich eine Untersuchung bezieht. Das ist nicht immer so trivial, wie es vielleicht auf den ersten Blick erscheint. Wir beabsichtigen Einstellungen bei potentiellen Käufern von Tiefkühltruhen deren Einstellungen über vorhandene Anbietermarken zu erfassen. Auf gar keinen Fall sind dann alle Besitzer von Tiefkühltruhen die Zielgruppe der Untersuchung. Aber ab welcher Nutzungszeit einer Tiefkühltruhe mögen Besitzer für Neuanschaffungen in Betracht kommen? Welche Besitzer von Immobilien kommen in Betracht, welche Mieterhaushalte?

Im Rahmen eines Lehrbuchs zur Marketing-Forschung ist es unerläßlich, sich mit den Methoden der Datenanalyse und den entsprechenden Softwareprogrammen zu befassen. Denn die spannendsten Untersuchungsdaten sind relativ wertlos, wenn sie nicht mit Hilfe adäquater Analysemethoden ausgewertet werden.

Die Durchführung kulturvergleichender - in der englischsprachigen Literatur wird von “Cross-Cultural”-Forschung gesprochen - Studien in der Marktforschung wird in unmittelbarer Zukunft an Bedeutung gewinnen. Dies hat im wesentlichen zwei Gründe: Einerseits setzt sich der von Soziologen und Ökonomen beschriebene Trend hin zu immer stärker miteinander vernetzten Volkswirtschaften fort. Dieser Trend, der in der öffentlichen Diskussion unter dem Schlagwort “Globalisierung” diskutiert wird, hat für den Marktforscher insofern immense Bedeutung, als das Firmen es verstärkt mit Absatzmärkten zu tun haben werden, die aus Konsumentengruppen bestehen werden, die teilweise höchst unterschiedliche kulturelle Hintergründe aufweisen, infolgedessen wird etwa eine Werbekampagne, die zunächst für die Kultur A konzipiert wurde und die für Kultur B lediglich in eine andere Sprache übersetzt wurde, in dieser Kultur B eine suboptimale Wirkung entfalten. Hinzu tritt eine fortbestehende Tendenz von Emigration bzw. Immigration aus den unterschiedlichsten Gründen. In der Konsequenz finden sich – von Land zu Land unterschiedliche – Konstellationen verschiedener ethnischer Gruppen. Eine weitere wichtige Rolle spielen die größer werdenden Freihandelszonen. Auch wenn einzelne Projekte, wie die Ausweitung der NAFTA auf mittel- und südamerikanische Staaten, gescheitert sind, andere, wie der europäische Binnenmarkt, zwar ausgeweitet wurden, es aber gleichzeitig Probleme bei der Realisation politischer Rahmenbedingungen gibt (EU-Verfassung), so ist dennoch insgesamt mit einer zunehmenden Vernetzung von kulturell unterschiedlichen Märkten zu rechnen. Ein Beispiel dafür ist die gerade im Entstehen begriffene Mittelmeer-Union.

Strategische Planung dient dazu, einen langfristigen Rahmen für operative Maßnahmen festzulegen. Die langfristige Zielorientierung ist ein wesentliches Merkmal strategischer Planung. Das strategische Management ist der Kern jeglicher Unternehmensführung und beeinflußt alle weiteren Führungsentscheidungen, wie: Budgetierung und Mittelzuteilung, Berichtswesen und Kontrolle, Leistungsmessung und Honorierung, Informationsmanagement, interne Kommunikation, Führungskräfte-Entwicklung, Organisation.

Es mögen abschließend einige Anmerkungen zum Thema der Ethik in der Marketing-Forschung angebracht sein. Die Verfahren, insbes. diejenigen, die wir im Zusammenhang mit Mikrotestmärkten dargestellt haben, machen technisch den sog. „gläsernen Konsumenten“ möglich. Nach persönlicher Auffassung der Verfasser ist die Verwertung der dargestellten Technologien in der Praxis der Marktforschung, ebenso wie für wissenschaftliche Zwecke der Konsumforschung unter bestimmten Bedingungen relativ unproblematisch und vertretbar: