Nutzung virtueller Welten zur Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung

Die Nutzung virtueller Welten zur Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung ist ein neues, in der Literatur bisher wenig untersuchtes Phänomen. Um sich diesem Thema zu nähern, werden daher nachfolgend ausgewählte Bezugspunkte aus der Innovationsforschung aufgezeigt. In einem weiteren Schritt wird auf die Arbeiten zur internetbasierten Kundenintegration eingegangen. Da diese Grundlagen bereits in wissenschaftlichen Arbeiten ausführlich dargestellt wurden, liegt der Fokus dieses Kapitels auf dem wirklich Neuen: der Erläuterung der virtuellen Welten als Untersuchungsobjekt und der vereinzelten Arbeiten zur Nutzung dieser Welten zur Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung. Abschließend werden das Forschungsdefizit und die theoretische Einordnung dieser Arbeit aufgezeigt.

Aus dem aufgezeigten Forschungsdefizit geht hervor, dass der Einsatz virtueller Welten in die Neuproduktentwicklung und die damit verbundenen notwendigen organisatorischen Veränderungen bisher wenig analysierte Themenfelder darstellen. Um aufbauend auf den vorhandenen Ansätzen diese beiden Themenfelder sowohl theoretisch als auch empirisch zu erforschen, wurde zunächst für diese Arbeit eine empirische Erhebung bei führenden deutschen Automobilherstellern und branchennahen Dienstleistungs- und Forschungseinrichtungen durchgeführt. Bevor die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt werden, begründet das nachfolgende Kapitel die verwendete Forschungsmethodik und zeigt die Konzeptionierung und Durchführung der Untersuchung auf.

Auf Basis der Erkenntnisse aus den Expertengesprächen und der Literatur wird in diesem Kapitel der phasenspezifische Nutzen virtueller Welten zur Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung herausgearbeitet. Dazu werden zuerst in Kapitel 4.1 die Ziele und Motive einer Kundenintegration seitens der Automobilhersteller aufgezeigt, die sich in der Vergangenheit als erfolgversprechend herausgestellt haben. Da der Nutzen der virtuellen Welten nicht absolut, sondern als Mehrwert im Vergleich zu den bisherigen Methoden bzw. verwendeten Medien dargestellt werden soll, werden in Kapitel 4.2 auf Basis der in der Literatur und in den Expertengesprächen ermittelten erfolgsförderlichen Faktoren Bewertungsdimensionen aufgestellt, anhand derer die Eigenschaften der realen Welt, des bisherigen Internets und der virtuellen Welten gegenübergestellt werden. Diese Eigenschaften werden in Kapitel 4.3 den phasenspezifischen Zielen der Automobilhersteller gegenübergestellt und es wird beurteilt, an welcher Stelle die virtuellen Welten einen Mehrwert leisten können.

Die Kundenintegration ist gekennzeichnet durch den Einbezug des Kunden in Bereiche und Aktivitäten, die zuvor als interne und zentrale Domäne des Herstellers gesehen wurden (Reichwald und Piller, 2006). Die direkte Kundenintegration im Sinne dieser Arbeit unterscheidet sich von der klassischen Marktforschung u.a. dadurch, dass die letztere vom Marketing initiiert und durchgeführt wird. Erst im darauffolgenden Schritt werden die daraus gewonnenen Informationen an die Produktentwicklung weitergegeben. Bei der direkten Kundenintegration sind die Kunden direkt an der Neuproduktentwicklung beteiligt und arbeiten mit der Forschung und Entwicklung zusammen (Wikström, 1996). Die Kundenintegration umfasst damit weit mehr als der traditionelle Transaktionsprozess, der vorsieht, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, das Produkt oder den Service auszutauschen und danach wieder getrennte Wege zu gehen. Wie in Kapitel 2.1.4 dargestellt, stellt diese Kundenintegration eine neue Form der Arbeitsteilung dar, die auch eigener Organisations- und Kommunikationsmechanismen bedarf. Die Unternehmen, die die Prinzipien der interaktiven Wertschöpfung nutzen wollen, müssen eine Kundeninteraktionskompetenz aufbauen, die sich nach Reichwald und Piller in Organisationsstrukturen, Anreizstrukturen und in Systemen und Werkzeugen der Information und Kommunikation (z.B. Interaktionsplattformen) konkretisiert.

Ausgangspunkt der Arbeit war das bisher in der Wissenschaft wenig untersuchte, neuartige Phänomen der virtuellen Welten zur Nutzung für die Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung. Diese 3-D-Plattformen, die ein Medium für eine unbeschränkte, interaktionsreiche und Avatar-basierte Kommunikation darstellen, haben im Jahr 2007 nicht zuletzt wegen der virtuellen Welt Second Life beachtliche Aufmerksamkeit sowohl unter den privaten Nutzern als auch unter den Unternehmen gefunden. Obwohl die meisten der unternehmensgetriebenen Second-Life-Aktivitäten die Erwartungen nicht erfüllten, setzen einige Unternehmen im Sinne des Prinzips von Prahalad "next practice, not best practice" weiterhin auf dieses Medium, weil sie darin ein großes Potenzial für Kollaborationszwecke sehen.