Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie sind auf dem Weg nach Hause. Dabei fällt Ihnen ein, dass Sie für das Abendessen noch eine Flasche Rotwein, Oliven und Weißbrot besorgen wollten. Als Sie an einem Supermarkt vorbeikommen, beschließen Sie, kurz einen Zwischenstopp zu machen. Nach einer kurzen Tour durch den Markt („Gemüse, Fleischtheke… Wo waren denn noch mal die Backwaren?“) landen Sie am Weinregal. Hier wählen Sie eine Flasche Chianti, nicht zuletzt, weil Ihnen das Etikett gefällt. Schließlich finden Sie sich an der Kasse wieder. Dort fragen Sie sich, wann genau eigentlich die 750 ml Vanille-Eis und die Packung Erdnüsse, die Sie gerade zusammen mit dem Weißbrot und dem Rotwein auf das Band legen, in den Einkaufswagen kamen. Die Oliven haben Sie vergessen.
Wie kann das, was Kunden am POS tun und das, was ihr Tun antreibt, sinnvoll untersucht werden? Zuallererst lässt sich zwischen dem äußeren, d. h. beobachtbaren Verhalten und dem inneren Verhalten, also den psychischen Zusänden und Prozessen, unterscheiden (Silberer, Engelhardt & Wilhelm, 2003, S. 1f.; Weihe, 2005, S. 4). Oftmals wird das innere Verhalten als Erleben und nur das beobachtbare Verhalten als Verhalten bezeichnet (Heckhausen & Heckhausen, 2006, S. 2; Silberer et al., 2003, S. 1f.). Diese Begriffe sollen in den weiteren Darstellungen in diesem Sinne verwendet werden. Als Einkaufsverhalten wird somit im Folgenden das beobachtbare Verhalten beim Besuch von Einkaufsstätten bezeichnet, mit Einkaufserleben sind die intrapsychischen, während des Besuchs ablaufenden Prozesse gemeint. Der Begriff Einkauf soll nicht bedeuten, dass auch tatsächlich ein Kauf geplant ist oder getätigt wird, sondern wird einfach als Besuch eines Geschäftes verstanden. Dies lehnt sich an den Gebrauch des Wortes shopping in der englischsprachigen Fachliteratur an (z. B. Arnold & Reynolds, 2004).
Im Folgenden wird ein Überblick über ausgewählte Verfahren zur Erfassung kognitiver Prozesse gegeben. Dabei wird auf die Darstellung solcher Ansätze verzichtet, die zwar prinzipiell gut zur Erfassung kognitiver Prozesse geeignet sind, die sich aber am POS nicht einsetzen lassen. Hierzu gehören v. a. solche Ansätze, die neurophysiologische Prozesse mit Hilfe apparativer Verfahren zugänglich machen, wie die funktionelle Magnetresonanztomographie (Plassmann, Ambler, Braeutigam & Kenning, 2007).
Im vorangegangenen Abschnitt wurden Gedankenprotokolle als eine vielversprechende Methode für die Erfassung einkaufsbegleitender kognitiver Prozesse identifiziert. In diesem Abschnitt soll der Frage nach der Eignung der beiden Methoden Lautes Denken und Videogestützte Gedankenrekonstruktion genauer nachgegangen werden.
Im vorausgegangen Abschnitt wurden Hypothesen zu kognitiven und sozialen Einflüssen auf die Validität von Gedankenprotokollen abgeleitet. Zudem wurde ein Ansatz zur Validierung vorgestellt, der auf der Theorie der Bewusstseinslagen (Gollwitzer, 1996) basiert. In diesem Abschnitt werden diese Hypothesen einer empirischen Prüfung unterzogen. Hierzu wurden zwei Studien am POS durchgeführt.
Im Zentrum dieser Arbeit stand die Erfassung einkaufsbegleitender kognitiver Prozesse. Als erste Frage wurde untersucht, welche Methoden geeignet sind, kognitive Prozesse zu erfassen. Hierfür wurden zuerst grundlegende Aspekte des kognitiven Systems diskutiert (Abschnitt 2). Aus Überlegungen zur Struktur und zu den Verarbeitungsmodi des kognitiven Systems wurden erste Erkenntnisse herausgearbeitet, was bei der Erfassung kognitiver Prozesse zu beachten ist. Wesentlich war hierbei die Kapazitätsbeschränkung bei der bewussten Verarbeitung von Informationen. Anschließend wurde die Funktion kognitiver Prozesse im Handlungsverlauf untersucht. Daraus wurde die Forderung abgeleitet, dass Kognitionen prozessorientiert und im Handlungskontext zu untersuchen sind. Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen wurden Verfahren zur Untersuchung kognitiver Prozesse in Einkaufsstätten diskutiert (Abschnitt 3). Hier wurden Gedankenprotokolle als geeigneter Zugang zu kognitiven Prozessen identifiziert. Zwei Verfahren zur Gewinnung solche Gedankenprotokolle erschienen besonders viel versprechend: die Methode des Lauten Denkens und die Videogestützte Gedankenrekonstruktion.
