Phänomen Luxusmarke

Die „Geiz-ist-Geil“-Mentalität ist „out“. Luxus ist „in“. Laut der im Jahr 2005 Note scan same error veröffentlichten Allensbach-Studie „TOP-Level — Freude am Luxus“ ist bei den Deutschen in den letzten Jahren das Interesse an Luxusmarken stark angestiegen. Bei den Verbrauchern wächst der Wunsch nach Exklusivität, bestätigt auch das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI). Die Luxusmarke vermittelt Aufstieg, Prestige und zeigt Wirkung nach außen.

Viele Märkte zeichnen sich heute durch Konzentrationstendenzen und zunehmenden Wettbewerb aus. Die Produktangebote vieler Hersteller unterscheiden sich kaum noch im Hinblick auf objektive und technische Attribute und werden dadurch in den Augen der Konsumenten untereinander austauschbar. Eine Differenzierung von Konkurrenzangeboten auf der Ebene dieser sog. harten Faktoren nimmt der Verbraucher kaum noch wahr. Vor diesem Hintergrund stellt die Differenzierung des Angebots von der Konkurrenz und — eng damit verbunden — die Schaffung dauerhafter Präferenzen bei den Nachfragern eine zentrale unternehmerische Aufgabe dar. Aufgrund ihres Potenzials, über die Bereitstellung eines psychischen Zusatznutzens das Konsumentenverhalten zu steuern, fungieren Marken gewissermaßen als Bindeglied zwischen Anbieter und Konsument. Um das markenloyale Verhalten der Kunden positiv zu beeinflussen, kommt der identitätsorientierten Gestaltung von Marken und Markenportfolios ein besonderes Gewicht zu. So können Marken neue Wünsche wecken und dem Käufer helfen, seine Identität zu finden. Die verschiedenen Marken sollen bei den Konsumenten über ihren sachlich—funktionalen Nutzen hinaus emotionale Bedürfnisse auslösen. In diesem Zusammenhang spielt insbesondere die Markenidentität eine wichtige Rolle, die sich im Image und der Persönlichkeit der Marke und in der Markenbeziehungsqualität widerspiegelt. Besonders im Luxusmarkensegment ist die Differenzierungsstrategie auf eine Verwirklichung von abstrakten, oftmals ästhetisch—kulturellen Nutzenversprechen ausgerichtet. Dies ermöglicht eine für Luxusmarken typische Übertragung der Markenidentität auf ein breites Produktspektrum, ohne dass Widersprüche aus konkreten Produktassoziationen das Kompetenzfeld der Markenidentität eingrenzen.

Nach FOURNIER können Marken als attraktive Partner einer wechselseitigen Kunden-Marken-Beziehung verstanden werden. Die Grundlage für dieses Verständnis bildet die Markenpersönlichkeit. Sämtliche Komponenten des Marketing-Mix beeinflussen dabei die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Sie spiegeln sich in der Beurteilung der Markenbeziehungsqualität wider. Um die Qualität der Stärke und Tiefe der Gesamtbeziehung messen zu können, bedarf es der Entwicklung eines Indikators. Hierzu liefern die Forschungsergebnisse von FOURNIER wichtige Hinweise. Die Autorin leitete sechs Dimensionen her, wonach Konsumenten-Marken-Beziehungen, insbesondere deren Stabilität und Dauerhaftigkeit beschrieben werden. Neben der affektiv-gefühlsbetonten Komponente, welche die Dimensionen Liebe und Leidenschaft und Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität umfasst, findet auch die kognitive Komponente mit den Dimensionen der Intimität und Qualität der Marke als Partner und die Komponente Verhaltensbindung mit den Dimensionen der Interdependenz und Bindung Beachtung.

Das in Kapitel 3 theoretische hergeleitete Hypothesensystem gilt es nun, an der Realität zu überprüfen. Bei den beschriebenen Modellkonstrukten handelt es sich um sog. latente Variablen, die nicht direkt beobachtbar sind und sich einer direkten Messung entziehen. Um sie dennoch analysieren zu können, erhalten sie über Indikatoren ihren empirischen Bezug.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, das Phänomen Luxusmarken näher zu untersuchen. Hierbei standen zunächst die begrifflichen Grundlagen zum Forschungsgebiet Luxusmarken im Zentrum des Interesses.