Leistungsabhängige Preiskonzepte im Investitionsgütergeschäft

Der Preis ist die vielleicht “schärfste Marketingwaffe”¹ des Unternehmens. Er beeinflusst unmittelbar Absatz und Gewinn. Seine hohe Sichtbarkeit fordert die Reaktion der Konkurrenz heraus, wobei deren unmittelbare Reaktionsmöglichkeit für eine besondere Dynamik sorgt. Auf diese Weise wird der Einsatz der Preispolitik riskant. Gleichzeitig erfordern erhebliche Interdependenzen zwischen der Preispolitik und den anderen Instrumenten des Marketing-Mix eine enge Abstimmung.² Die Abschätzung der Gesamtwirkung wird somit besonders schwierig. Folgerichtig besitzt die Preispolitik eine herausgehobene Stellung im Marketing-Mix der Unternehmen. In Befragungen bezeichnen Manager die Preispolitik regelmäßig als eine der bedeutendsten Unternehmensfragen.³

Um ein einheitliches Verständnis von Begrifflichkeiten und Konzepten sicherzustellen, werden in diesem Kapitel die notwendigen Definitionen vorgenommen und die konzeptionellen Grundlagen gelegt. Vor dem Hintergrund der Charakteristika von Investitionsgütern und den Besonderheiten bei ihrer Vermarktung (Kapitel 2.1) werden die Bestandteile und Aufgaben des Preismanagements vorgestellt (Kapitel 2.2), wobei auch eine Einordnung des für die Arbeit zentralen Begriffs des Preiskonzeptes vorgenommen wird. Dieser Begriff wird im Anschluss näher erläutert, indem Festpreise, Preisdifferenzierung, Finanzierung und Risikobeteiligung als Bausteine für Preiskonzepte vorgestellt werden (Kapitel 2.3). Abgeschlossen wird der Grundlagenteil mit einem Blick auf vorliegende empirische Ergebnisse zum Themenkomplex des industriellen Preismanagements (Kapitel 2.4).

Das folgende Kapitel stellt ausgewählte Theoriebereiche des Marketings vor, die Aussagen zur Funktion, Wirkung und Ausgestaltung leistungsabhängiger Preiskonzepte ermöglichen. Zuerst wird die theoretische Basis der Marketingwissenschaft in drei zentrale Bereiche gegliedert (Kapitel 3.1), bevor die Teiltheorien mit einem Erklärungsbeitrag für leistungsabhängige Preise vorgestellt werden: Grundlegende neoklassische Aspekte der Preistheorie und der Investitionstheorie (Kapitel 3.2), die für die weitere Arbeit zentralen Theoriebereiche der Informations- und Transaktionskostenökonomik sowie der Prinzipal-Agenten-Theorie als Kernpunkte der Neuen Institutionenökonomik (Kapitel 3.3) und schließlich Aspekte aus der Verhaltenstheorie (Kapitel 3.4), insbesondere die Risiko- und Prospect-Theorie.

Aufbauend auf der vorgestellten theoretischen Basis werden im Folgenden Hypothesen zur Wirkung und Vorteilhaftigkeit leistungsabhängiger Preiskonzepte entwickelt. Dazu wird erst kurz der mögliche Zielbeitrag für den Anbieter dargestellt (Kapitel 4.1), bevor der Betrachtungsschwerpunkt auf den Nachfrager gelegt wird. Unter Bezugnahme auf institutionenökonomische und verhaltenstheoretische Aspekte werden Hypothesen zur wahrgenommenen unsicherheits- und transaktionskostenreduzierenden Wirkung leistungsabhängiger Preiskonzepte entwickelt sowie deren Vorteilhaftigkeit aus Nachfragersicht erörtert (Kapitel 4.2). Ergänzend wird der mögliche Einfluss von Besonderheiten der Beschaffungssituation auf die Vorteilhaftigkeit beleuchtet (Kapitel 4.3). Außerdem lassen sich vor dem theoretischen Bezugsrahmen Aussagen zu vermuteten Verhaltensreaktionen des Nachfragers treffen, die sich bei Vorteilhaftigkeit leistungsabhängiger Preiskonzepte ergeben (Kapitel 4.4). Abschließend werden die aufgestellten Hypothesen nochmals im Überblick dargestellt (Kapitel 4.5).

Um die aufgestellten Hypothesen überprüfen zu können und darüber hinaus ein Bild von der Verbreitung leistungsabhängiger Preise in der Praxis zu gewinnen, wurde eine schriftliche Befragung von Unternehmen des Maschinenbaus durchgeführt, deren Methodik und Ablauf im Folgenden kurz erläutert wird (Kapitel 5.1). Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen eine nur geringe Verbreitung leistungsabhängiger Preiskonzepte bei den befragten Unternehmen (Kapitel 5.2), erlauben allerdings die Bestätigung eines Großteils der zuvor aufgestellten Hypothesen zur Vorteilhaftigkeit solcher Preiskonzepte für den Nachfrager (Kapitel 5.3), so dass insgesamt von einem hohen Erklärungsgehalt der herangezogenen Theoriebereiche ausgegangen werden kann.

Nachdem die empirische Untersuchung insgesamt die erwartet positive Beurteilung leistungsabhängiger Preiskonzepte durch den Nachfrager bestätigt hat, erfolgt in diesem Abschnitt eine Umsetzung der Erkenntnisse der Befragung in konkrete Anwendungsempfehlungen für den Anbieter. Dazu werden die Grundvoraussetzungen bezüglich geeigneter Produkte, in Frage kommender Nachfrager und Marktsituationen herausgearbeitet (Kapitel 6.1) und es wird der mögliche Ergebnisbeitrag dargestellt (Kapitel 6.2) sowie auf die Herausforderungen beim Einsatz leistungsabhängiger Preiskonzepte hingewiesen (Kapitel 6.3).

Die vorliegende Untersuchung hat gezeigt, dass leistungsabhängige Preiskonzepte für Investitionsgüter zumindest im deutschen Maschinenbau noch nicht sehr verbreitet sind. Einfache Formen leistungsabhängiger Preise werden jedoch immer öfter als Ersatz für klassische Garantien verwendet. Allerdings fällt auf, dass mit steigender Risikobeteiligung des Anbieters — also bei Verwendung stark vom Nachfragerverhalten abhängiger Messgrößen — die Verbreitung leistungsabhängiger Preiskonzepte deutlich abnimmt. Dagegen fällt die Beurteilung solcher Preiskonzepte durch die Nachfrager sehr positiv aus. Es überrascht daher, dass lnvestitionsgüteranbieter sich nicht stärker mit solchen Preiskonzepten auseinandersetzen.