Informationsökonomische Fundierung des Industriegütermarketing

Das Industriegütermarketing (IGM) zählt zu den noch relativ jungen Forschungsdisziplinen im Marketing und war in der Anfangsphase primär durch die pragmatische Analyse grundlegender Vermarktungsfragen von Industriegütern geprägt. Erst Anfang der 1990er Jahre wurde versucht, das IGM stärker einer Fundierung in der ökonomischen Theorie zu unterziehen, wobei hier vor allem auf die unterschiedlichen Forschungsrichtungen der Neuen Institutionenökonomik zurückgegriffen wurde (Backhaus, 1992, S. 771ff.; Kleinaltenkamp, 1992, S. 809ff.; Weiber, 1993, S. 56ff.; Backhaus/Aufderheide/Späth, 1994, S. 14ff.). Im Blickpunkt der Neuen Institutionenökonomik steht die Lösung der Unsicherheitsprobleme zwischen Marktteilnehmern, die aus dem Vorhandensein von Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern resultieren und die Gefahr opportunistischer Verhaltensweisen beinhalten. Je nach Fokussierung der Erklärungsziele kann zwischen unterschiedlichen Forschungsrichtungen der Neuen Institutionenökonomik unterschieden werden (Richter/ Furubotn, 1999, S. 33ff.), wobei in der Marketing-Wissenschaft vor allem folgende Ansätze besondere Bedeutung erlangt haben: Property-Rights-Ansatz, Ökonomische Analyse des Rechts, Transaktionskostentheorie, Principal-Agent-Theorie und die Informationsökonomie. Dabei ist der Informationsökonomie ein besonderer Stellenwert beizumessen, da sie aufgrund ihrer Betrachtung der Unsicherheit sowie der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Marktparteien eine sehr grundlegende Perspektive einnimmt und damit eine gemeinsame Basis für das gesamte Forschungsgebiet der Neuen Institutionenökonomik liefern kann (Richter, 1990, S. 574ff.; Gäfgen, 1984, S. 47).