Die Internet-Ökonomie

Auf Initiative von Michael Wölfle und Hans Lauber entstand 1996 die Idee des “European Communication Council” als einer kleinen Gruppe vorwiegend europäischer Kommunikationswissenschaftler mit einer ungewöhnlich reizvollen Aufgabe: Beiträge aus der europäischen (und internationalen) Kommunikationswissenschaft zur Analyse der Entwicklung der Medien- und Kommunikationsindustrien in die Diskussion der Entscheider einzubringen, und Themen von besonderer Relevanz für die zukünftige Entwicklung zu benennen. In den verschiedenen wissenschaftlichen Fächern, die sich mit der Entwicklung der Kommunikationsindustrien beschäftigen, und in den zahlreichen Ansätzen in verschiedenen Forschungseinrichtungen vieler Länder haben sich zum Teil hoch spezialisierte und zum Teil außerordentlich interessante Diskussionsstränge entwickelt. Die in diesen Diskussionen entstandenen Beiträge sind bereits für Wissenschaftler schwer zu überschauen — und ganz unmöglich wird das für Entscheider und Visionäre in den Unternehmen und in der Politik, deren operative Kernaufgaben ihnen keine Zeit lassen für das Sichten und Verarbeiten einer solchen Vielfalt und Vielzahl wissenschaftlicher Texte. Daraus entsteht die Aufgabe des European Communication Council: das weite Feld der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion zu sondieren und daraus diejenigen Trends und Themen herauszuarbeiten, die für die zukünftige Entwicklung der Medien- und Kommunikationsindustrien besonders wichtig sind, und die als Anregung für die Diskussion der Visionäre und Entscheider geeignet sind.

Die Realitat verandert sich: Die lnternet -Okonomie erfaßt immer mehr Bereiche der Volkswirtschaft. Sie basiert auf einer neuen elektronischen Infrastruktur, die den Wechsel von physischen Atomen (materiellen Gütern) zu digitalen Bits (Informationen) beschleunigt und altbekannte Strategien zunehmend unwirksam werden laßt. Die Konsequenzen sind radikal, machen sich aber nur schleichend bemerkbar.

In diesem Bericht steht die ökonomische Analyse der Medien- und Kommunikations-Sektoren, das heißt Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie (IT), im Vordergrund. Die folgenden Ausführungen sind mehr als eine reine Beschreibung der Marktrealität in diesen Sektoren. Vielmehr soll ein Einblick in die grundlegenden Funktionsweisen vermittelt werden. Dazu werden drei Konzepte vorgestellt, die einen kurzen Überblick über wichtige ökonomische Sachverhalte des Medien- und Kommunikations-Sektors ermöglichen und anschließend auf die in diesem Zusammenhang bedeutende Ressource Aufmerksamkeit eingegangen:

Der folgende Abschnitt konzentriert sich auf die Untersuchung des Mediensektors als auffälligsten Bereich der Medien- und Kommunikations-Industrie. Hierzu zählen neben den klassischen Printmedien (Zeitung, Zeitschrift und Buch), der Bereich der Kino- und Videofilme, die Tonträgerbranche sowie der Rundfunksektor mit Hörfunk und Fernsehen.

Die gegenwärtigen Veränderungen senden Schockwellen durch die Medien- und Kommunikations-Märkte und rufen bei allen Marktteilnehmern große Unsicherheiten hervor. Aufgrund der hohen Dynamik des Marktgeschehens spricht man bereits von einer neuen Zeitrechnung — ein Internetjahr verläuft siebenmal so schnell wie ein normales Jahr — und altbekannte Strategiemodelle verlieren immer mehr an Gültigkeit. So verkündete der Chief Operating Officer von Yahoo im Juni 1998, daß der maximale Zeitvorsprung, den ein Unternehmen durch eine neue Technologie erlangen kann, auf mittlerweile 60 Tage gesunken ist. Eines ist also sicher: “The times, they are a changing”.

In einer Internet-Ökonomie sind zunehmend Leislungen verfügbar, die als Systemprodukt verstanden werden können. Dies bedeutet, daß bei einer Nutzenbeurteilung des Kunden nicht die jeweilige Teilleistung eines Unternehmens, sondern das Gesamtergebnis — Systemprodukt — im Vordergrund steht. Folglich stehen die Teilleistungen in einem komplementären Verhältnis zueinander.

Der folgende tabellenanhang gibt einen Überblick über die Entwicklung der europäischen Medien- und Kommunikationsmärkte in den Letzten Jahren und — im Sinne eines Benchmarking-Vergleichs — auch für die USA und Japan. Damit unterstützt der Tabellenanhang die Ausführungen im Textteil.