Corporate Design Thinking

Als erfolgreiches Unternehmen gilt es, Herausforderungen zu meistern, die entstehen, da die Welt von morgen nicht wie die Welt von gestern sein wird. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, reicht es nicht, nur durch Erfahrungswerte und Daten aus der Vergangenheit ein Bild über die Zukunft zu erstellen. Neben der Analyse von Informationen sind Intuition und abduktive Logik einzusetzen, die im Design Thinking eine gleichgewichtige Anwendung finden. Dadurch wird neben einer Effizienz im Tagesgeschäft auch eine Effektivität im Hinblick auf Lösungen erreicht, welche die tatsächlichen und sich ständig verändernden Bedürfnisse der Kunden befriedigen. Corporate Design Thinking bietet einen Ansatz, Design und vor allem die Denkhaltung, die allen Designaufgaben gemein ist, in der DNA des Unternehmens zu verankern, um so an Wettbewerbskraft zu gewinnen. Dafür muss das gesamte Unternehmen eingebunden werden, der Kunde in den Fokus gerückt und der Wert von Innovation für alle bekannt sein.

Innovationen werden zumeist von Menschen für Menschen geschaffen. Den Menschen im Innovationsprozess in den Fokus zu stellen, ist daher Grundvoraussetzung für den Erfolg jeder Innovation. Doch nicht nur bei der Lösung muss der Mensch im Mittelpunkt stehen, sondern auch im Prozess bzw. im Unternehmensalltag sind die Wichtigkeit und die Fähigkeiten der Mitarbeiter in das Zentrum zu rücken. Denn mit dem individuellen Wissen, den Ideen und Erfahrungen der involvierten Personen fällt oder steht eine Innovation. Genauso spielen Kollaboration und aktive Zusammenarbeit eine wichtige Rolle, denn nur so kann es zu einer Lösung kommen, die originell ist, die auch in der Realität funktionieren kann und durch Zusammenarbeit innerhalb eines Netzwerkes realisierbar wird.

Innovation braucht einen Raum, der die entstehenden Dynamiken und Veränderungen erlaubt und ermöglicht. Allein der gute Wille und geeignete Mitarbeiter reichen nicht aus, sondern auch die Rahmenbedingungen müssen ein innovatives Vorgehen unterstützen und optimalerweise auch fördern. Organisatorische Flexibilität, moderne und kreative Arbeitsräume, eine Ausrichtung der Kultur und Strategie sowie spezifische Anreizsysteme sind wesentliche Voraussetzungen, um ein innovationsförderndes internes Umfeld zu gestalten. Doch nicht nur das Schaffen dieser Freiräume, sondern auch deren Organisation ist notwendig, um ein zielgerichtetes und effektvolles Innovieren möglich zu machen. Der Kontext, in dem sich Mitarbeiter bewegen, ist wesentlicher Faktor für den Erfolg von Innovationsprojekten und entscheidet über das Verhalten der Mitarbeiter sowie das Verbreiten und die Verankerung einer Innovationskultur im Unternehmen. Konkrete Maßnahmen können dabei helfen, ein internes Umfeld zu schaffen, das Innovation erlaubt, beheimatet und vorantreibt.

Im Innovationsprozess werden Informationen vom externen Umfeld verarbeitet und in die Entwicklung neuer Lösungen gesteckt. Es muss dabei hinterfragt werden, welche Informationen relevant sind und wie diese für das Unternehmen in einen Wert verwandelt werden können. In einem Innovationsprozess ist es wichtig zu berücksichtigen, welche Trends und Entwicklungen sich in unserer Gesellschaft gerade zeigen und wer die bestehenden und potenziellen Kunden sind. Es ist ebenso entscheidend, das übergeordnete Marktumfeld mit seinen Wettbewerbern und das Umfeld der Verwendung zu kennen. Ausschlaggebend für den Erfolg einer Innovation ist dabei die Fähigkeit, aus Informationen über Trends, den Markt und den Kunden einen Wert für das eigene Unternehmen und neue Lösungen zu schaffen.

Corporate Design Thinking und dessen Etablierung und Verankerung im gesamten Unternehmen bringt neue Denkhaltungen, Prozesse und Methoden mit sich. Dies führt unausweichlich zu Veränderungen, ohne die eine Umsetzung nicht möglich ist. Dabei prallen unterschiedliche Richtungen aufeinander, die es für ein erfolgreiches innovatives Unternehmen jedoch zu verfolgen und vereinbaren gilt. Operative Exzellenz mit möglichst effizienten Prozessen, Abläufen und Strukturen steht dem Innovationserfolg mit seinen Unsicherheiten, seiner Offenheit und Unberechenbarkeit gegenüber. Die langsame und sorgfältige Heranführung des Unternehmens und das Bewältigen von Problemen und Herausforderungen am Weg sind durch gezielte Maßnahmen erfolgreich zu meistern, um schlussendlich Corporate Design Thinking im Unternehmen ganzheitlich zu verwurzeln.

Der folgende Case von Erich Pichler und Patricia Stark beschreibt, wie ein technologie- und produktorientiertes Unternehmen im Bereich der Bankautomation Design Thinking über den gesamten Entwicklungsprozess für ein neues Produktportfolio eingesetzt hat.

Auf der Suche nach zukünftigen Lösungen konnte dadurch schon von Beginn an der Nutzen für die Stakeholder in den Vordergrund gestellt werden. Die Innovationsphase hat nicht bei der Suche nach neuen Ideen, sondern mit dem Aufspüren von bestehenden Bedürfnissen der Stakeholder gestartet. Der Design-Thinking-Prozess wurde dabei iterativ durchlaufen und setzte auf bestehende Organisationsstrukturen und Entwicklungsprozesse auf. Es wurden frühzeitig Prototypen gebaut und diese immer wieder intern sowie mit externen Partnern und Kunden evaluiert. Dadurch konnten passende Lösungen als Kombination von Produkt, Services und Geschäftsmodell für das neue Produktportfolio im Bereich Bankautomation gefunden werden.

Innovationsführer in ihrem Bereich schaffen es, das gesamte Unternehmen auf Innovation auszurichten und möglichst viele Mitarbeiter einzubeziehen. Wie ein lange am Markt bestehendes, familiengeführtes Unternehmen diese Herausforderung annimmt und Innovation organisationsweit zum Schwerpunktthema macht, zeigt das folgende Fallbeispiel. Stefan Reise und Daniela Freudenthaler-Mayrhofer, die beide maßgeblich in den Prozess involviert waren, beschreiben aus ihrer Sicht die Schritte, die das Unternehmen Teufelberger, ein international agierender Seileproduzent mit Sitz in Österreich, getan hat, um Innovation fest in der Strategie des Unternehmens zu verankern.

Die Design-Thinking-Welle rollt nun schon erstaunlich lange und reißt von Tag zu Tag immer mehr Menschen in ihren Bann. Auch namhafte deutsche Großkonzerne wie Siemens und die Deutsche Telekom bleiben von dem ansteckenden Virus nicht verschont. Wie sich jedoch Design Thinking von einer Modewelle zu einer flächendeckenden und nachhaltigen Herangehensweise entwickeln kann, ist häufig das große Rätsel. Wie können interne und externe Sichtbarkeit, der abteilungsübergreifende Einsatz und der langfristige Erfolg von Design Thinking im Unternehmenskontext gewährleistet werden? Julia Leihener beschreibt, wie Design Thinking bei der Telekom erfolgreich verbreitet werden konnte.

Viele Unternehmen schreiben sich auf die Fahnen, kundenorientiert zu sein. Doch wie misst man eigentlich, ob man sich als Unternehmen auf dem richtigen Weg befindet? Während Design Thinking oftmals als Methode verstanden wird, innovative Ergebnisse zu erzeugen, geht es aus Unternehmenssteuerungssicht insbesondere darum, eine Innovationskultur intern zu entwickeln.

Die Swisscom, das führende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz, hat zusammen mit der Hochschule Luzern den Customer Centricity Score (CCScore) entwickelt, um die Frage, wie man Kundenzentriertheit intern messen kann, zu beantworten. Der CCScore zeigt durch eine einfache Umfrage bei den Mitarbeitern eines Unternehmens, wo sich Stärken und Schwächen bezüglich Kundenorientierung im Unternehmen befinden und wo die Hebel anzusetzen sind. Der CCScore hilft als strategisches Führungsinstrument, ein Unternehmen hin zu mehr Kundenorientierung zu entwickeln.

Steve Jobs sagte einst, Design ist nicht nur, wie es aussieht und sich anfühlt. Design ist, wie etwas funktioniert.

Was bedeutet diese Aussage für Unternehmen, die mit Design Thinking regelmäßig arbeiten? Kann man Denkprozesse, Einstellungen und Verhalten im Unternehmen auch gezielt designen? Und schließlich, welche Folgen haben Design-Thinking-Prinzipien für die Personal- und Organisationsentwicklung eines Unternehmens? Anhand von vier praktischen Beispielen aus dem HR-„Alltag‟ berichten Bernd Blessin und Kinga Janisch, wie Design Thinking bei der VPV Versicherungen gestaltet wird.