Kommunikation und Nachhaltigkeit im Innovationsmanagement von Unternehmen

Der Begriff Innovation wird seit geraumer Zeit sowohl in der Wissenschaft als auch in den Medien gerne und oft verwendet – die Wirtschaft erhofft sich von dem modischen Begriff Lösungsansätze für diverse Herausforderungen in der Praxis von Unternehmen. Auch in Politik und Gesellschaft ist der Begriff Innovation mit verschiedenen Bedeutungen präsent. Durch diese verschiedenen Verwendungen ist das Verständnis von Innovation häufig unterschiedlich. Deshalb beginnt dieses Buch mit Begriffsdefinitionen.

Innovationen werden in der wissenschaftlichen Literatur als Ideen verstanden, die in einem Innovationsprozess mehrfach geprüft, anschließend entwickelt und getestet und letztendlich produziert und in den jeweiligen Markt eingeführt werden. Sie werden nach verschiedenen Kriterien unterschieden: Am häufigsten finden sich die Unterscheidungen in Produkt- und Prozessinnovationen, in soziale und organisatorische Innovationen sowie in Marketing- und Geschäftsmodellinnovationen. Alle Planungs-, Entscheidungs-, Organisations- und Kontrollaufgaben, die diesem Prozess der Praxis zugrunde liegen, werden als Innovationsmanagement bezeichnet. Die Einflussgrößen auf den Innovationserfolg werden in vier Gruppen eingeteilt: innovationsspezifische, unternehmensinterne, unternehmensexterne und sonstige Erfolgsfaktoren. Besonders wichtig sind eine hohe Transparenz des geplanten Ablaufs sowie des aktuellen Stands des Projektes, die offene und zeitnahe Kommunikation über den Projektstatus und notwendige Veränderungen sowie intensive Abstimmungen zwischen den beteiligten Abteilungen Entwicklung, Verkauf, Service und Leistungserstellung. Der Innovationsprozess sollte durch ein professionelles Innovationscontrolling begleitet und unterstützt werden.

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Gesellschaft u. a. durch die Einführung und den Ausbau der Informations- und Kommunikationstechnologien verändert. Für Unternehmen und Individuen wird der effiziente und reflektierte Umgang mit den Ressourcen Information und Wissen immer wichtiger. Das Management von Wissen ist gerade in Zeiten des demografischen Wandels und der Fluktuation von Arbeitskräften ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Wissensmanagement setzt sich nach Probst et al. (2012, S. 30) aus den Bereichen Wissensidentifikation, Wissenserwerb, Wissensentwicklung, Wissens(ver-)teilung, Wissensbewahrung und Wissensnutzung zusammen. Nur wenn das vorhandene Wissen von den Beschäftigten im täglichen Arbeitsprozess genutzt wird, kommt es der Wertschöpfung des Unternehmens zugute. Für das Gelingen eines organisationalen Wissensmanagements ist es essenziell, dass alle Beschäftigten uneingeschränkten Zugang zur Informations- und Wissensbasis des Unternehmens bekommen und die interne Kommunikation reibungslos abläuft. Die Integration von Innovations- und Wissensmanagement birgt dabei große Chancen für den Unternehmenserfolg.

Eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation sollte strategisch ausgerichtet sein, um die für das Unternehmen relevanten Stakeholder mit den für sie wichtigen Informationen zu versorgen. Sie wird in interne und externe Unternehmenskommunikation unterteilt und hat die Aufgabe, zur Wertschöpfung des Unternehmens beizutragen. Kommunikation in Richtung der Beschäftigten wird als interne Kommunikation bezeichnet, externe Kommunikation geht in Richtung aller anderen Bezugsgruppen. Das strategische Kommunikationsmanagement lehnt sich an den klassischen Managementkreislauf mit den Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle an und unterstützt das Unternehmen dabei, sich mit einem einheitlichen Bild seinen Stakeholdern zu präsentieren. Hierbei soll widerspruchsfrei und glaubwürdig kommuniziert werden, um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen. Interne und externe Kommunikationsprozesse spielen im Innovationsmanagement eine bedeutende Rolle, werden aber nach Zerfaß (2009, S. 24) in vielen Teilbereichen des Innovationsmanagements noch nicht integriert diskutiert. Zerfaß versteht Kommunikation als konstitutives Element eines Innovationsprozesses und geht davon aus, dass sich deshalb neue Anforderungen und Rollen für die Kommunikationsverantwortlichen im Unternehmen ergeben. Innovations- und Kommunikationsprozesse sollten deshalb in der Praxis mehr verzahnt werden und die verantwortlichen Abteilungen enger zusammenarbeiten. Auch für das Employer Branding, also für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, spielen Innovationen eine große Rolle. Dabei wird das Employer Branding sowohl durch den Bereich der Sozialinnovationen, bei dem es u. a. um Arbeitszufriedenheit und Arbeitsplatzgestaltung geht, unterstützt, als auch durch andere Innovationsarten sowie eine ausgeprägte Innovationskultur. Um sichtbar zu werden, müssen diese Themen durch Instrumente der Unternehmenskommunikation in Richtung der Beschäftigten sowie an potenzielle Talente kommuniziert werden.

Unter Nachhaltigkeit wird ein ressourcenökonomisches Prinzip verstanden, das gewährleistet, dass ein System in seiner Funktionalität dauerhaft aufrechterhalten werden kann. Hierbei werden ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeiten unterschieden. Sowohl ökologische als auch ökonomische und soziale Aspekte spielen hierbei eine Rolle. Gerade im Zusammenhang mit der Bildung einer starken Arbeitgebermarke (Employer Branding) wird die soziale Dimension, die z. B. Arbeitsschutz und Arbeitsbedingungen beinhaltet, immer wichtiger. Unter nachhaltigen Innovationen sind unternehmerische Neuerungen zu verstehen, bei denen eine nachhaltige Idee bis zur Marktdurchdringung entwickelt wird. Es werden sechs Entstehungswege der nachhaltigen Innovationen, zwei Strategieausrichtungen sowie sechs Strategien zur Entwicklung von nachhaltigen Innovationen in Unternehmen unterschieden, wobei nicht in jedem Fall das Unternehmen einer nachhaltig orientierten Führung bedarf. Das Kapitel schließt mit der Vorstellung von vier Beispielunternehmen und deren nachhaltigem Handeln bzw. den generierten nachhaltigen Innovationen ab. Außerdem wird eine Studie vorgestellt, die die Aspekte nachhaltigen Wirtschaftens und die Kommunikation darüber in deutschen Start-ups untersucht und zu überraschenden Ergebnissen kommt. Die in diesem Kapitel von den Autorinnen aufgestellten Handlungsempfehlungen für die Kommunikation von nachhaltigen Innovationen und nachhaltigem Handeln lassen sich sicherlich auch auf Unternehmen außerhalb der Start-up-Szene übertragen.

Der Begriff Innovation wird bereits seit vielen Jahren sowohl in der Literatur als auch in der Praxis häufig verwendet. Auch die Bundesregierung hat sich mit ihrer 2014 veröffentlichten „Neue Hightech-Strategie für Deutschland“ des Themas angenommen. Akteure aus der Wirtschaft erhoffen sich durch Innovation bessere Chancen im Wettbewerb und Lösungen für diverse Herausforderungen der heutigen Zeit. Bei den diversen Nennungen verwenden die Nutzerinnen und Nutzer des Begriffs durchaus nicht immer mit derselben Bedeutung. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich zunächst bewusst zu machen, was eine Innovation ist und wie sie im Unternehmen geschaffen werden kann.