Ansätze für ein umfassendes Controlling von Marketing-Events

Als Reaktion auf den vor allem in den 1980er Jahren zu verortenden Wertewandel der Konsumenten hin zu einer stärkeren Nachfrage nach Erlebnissen (vgl. Gröppel-Klein 2012) hat sich in den letzten 20 Jahren das Event-Marketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Marketing der Unternehmen etabliert. Der Begriff Event-Marketing beschreibt dabei die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung, Nachbereitung sowie das Controlling von Marketing-Events im Rahmen der Kommunikationspolitik (vgl. Zanger/Drengner 2016, S. 114). Marketing-Events dienen der operativen Umsetzung des Event-Marketings in Form inszenierter erlebnisorientierter Veranstaltungen oder Aktionen, die den Adressaten (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre) eine vorher festgelegte, auf eine bestimmte Marke (z. B. Unternehmensmarke, Produktmarke) bezogene Botschaft vermitteln und somit der Umsetzung von Marketingzielen dienen (vgl. Zanger 2001).