Marketing

Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung

verfasst von: Prof. Dr. Rainer Olbrich

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Das Buch führt in komprimierter und verständlicher Form in die wichtigsten Planungsprozesse des Marketing ein, ohne Vorkenntnisse vorauszusetzen. Es vermittelt in besonderer Weise ein klares Grundverständnis der Marketing-Lehre. Hinweise auf ähnliche und auch abweichende Lehrmeinungen werden gegeben, um gerade hinsichtlich der elementaren Grundfragen das Spektrum unterschiedlicher Sichtweisen zu zeigen. Darüber hinaus werden am Ende jedeseines jeden Kapitels Hinweise auf empfehlenswerte Literatur zur Vertiefung gegeben. Übungsaufgaben mit Lösungshinweisen und ein Glossar runden das Lehrbuch ab.Das Buch richtet sich insbesondere an Studierende und Dozierende betriebswirtschaftlicher Studiengänge. Darüber hinaus ist es aufgrund seiner Schwerpunktlegung auf die wesentlichen marktorientierten Planungsprozesse auch für Teilnehmer und Lehrende berufsbegleitender Weiterbildungsprogramme, aber auch für Praktiker geeignet, die ein systematisches Rüstzeug für die Strukturierung praktischer Planungsprobleme im Bereich des Marketing suchen.Die 3. Auflage wurde vollständig überarbeitet und aktualisiert und um einen Abschnitt zum Thema „Digital Marketing“ erweitert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Überblick über die behandelten Problembereiche

Zusammenfassung

In den letzten drei zurückliegenden Jahrzehnten hat das betriebswirtschaftliche Fachgebiet ‚Marketing‘ sowohl in der Forschung als auch in der Praxis erheblich an Beachtung gewonnen. Die Vielfalt der ‚Deutungen‘ des BegriffesMarketing, die nicht zuletzt durch dessen historische Entwicklung bedingt ist, macht es allerdings für die Studierenden und auch für interessierte Praktiker nicht einfach, sich mit diesem Fachgebiet auseinander zu setzen. Die verschiedenen Vorstellungen bzw. Definitionen hinsichtlich des Begriffes Marketing reichen von der einfachen Gleichsetzung mit der ‚Werbung‘ bis zur deutlich erweiterten Interpretation des Marketing als ‚Konzept zur marktorientierten Unternehmensführung‘.

Rainer Olbrich

2. Die historische Entwicklung der ‚Marketing-Lehre‘

Zusammenfassung

Die historische Entwicklung der ‚Marketing-Lehre‘ wird häufig als das Ergebnis einer Entwicklung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten mit steigender Sättigung der Märkte interpretiert.1 Diese Interpretation hat letztlich ihre Ursache in dem im Zeitablauf zunehmenden ‚Reifegrad‘ vieler industrieller Volkswirtschaften. Mit Blick auf Deutschland herrschte z. B. in der Zeit nach dem Ende des zweiten Weltkrieges zunächst ein allgemeiner Mangel an Gütern. Aus diesem Grund war ein großer Anteil der ohnehin wenigen produzierten Güter ‚ohne Probleme‘ absetzbar. Ein anbietendes Unternehmen konnte sich also allein auf die Effizienz seiner Produktion und deren Verbesserung konzentrieren.

Rainer Olbrich

3. Der ‚moderne‘, prozessorientierte Ansatz des Marketing

Zusammenfassung

Als Gegenbewegung zur ineffizienten Zergliederung der Unternehmensaktivitäten sollen durch prozessorientierte Ansätze die Aktivitäten in der gesamten Wertschöpfungskette auf eine oder wenige Erfolgsgrößen ausgerichtet werden. Zu diesen Erfolgsgrößen zählen aus absatzwirtschaftlicher Sicht gewisse Maßgrößen, so z. B. die Verkaufszahlen, also die Absatzmengen, die erwirtschafteten Umsätze und die Marktanteile.

Rainer Olbrich

4. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingplanung

Zusammenfassung

Zu Beginn aller Entscheidungen, die im Rahmen der Marketingplanung getroffen werden, gilt es, ausgehend von der Ist-Situation eine sogenannte Soll- Situation zu definieren. Von besonderer Bedeutung bei einer derartigen Zielfindung sind die folgenden Anforderungen an Ziele.

Rainer Olbrich

5. Klassische Prognosemodelle in der Marketingplanung

Zusammenfassung

Der Produktlebenszyklus gehört zu den traditionellen Konzepten in der Marketingplanung. Bereits 1957 wurde der Begriff ‚Produktlebenszyklus‘ bei einem Neuproduktplanungsprozess von der Unternehmensberatung Booz, Allen und Hamilton verwendet.44 Der Grundgedanke dieses Konzeptes ist dabei sehr einfach. Man geht davon aus, dass ein Produkt wie ein Lebewesen betrachtet werden kann, was nichts anderes heißt, als dass nach einer Geburt eine Wachstumsphase erfolgt, an die sich eine Reifephase anschließt bis schließlich das ,Ableben‘ eintritt. Mit dieser Aussage hat man einige Phasen des Produktlebenszykluskonzeptes skizziert.

Rainer Olbrich

6. Die Planung der Marketinginstrumente

Zusammenfassung

Im Rahmen dieses Kapitels wird die Planung der vier zentralen Instrumente des Marketing-Mix (die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik) in Grundzügen dargestellt. Naturgemäß handelt es sich bei der Planung dieser Instrumentalbereiche nicht um ein derart ‚zerschnittenes‘, sondern um ein eng vernetztes Planungsproblem. Z. B. ist die Produktpolitik nicht ohne Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Absatzwege, also nicht ohne die parallele Planung der Distributionspolitik zu bewerkstelligen. Letztlich spricht die Produktpolitik bestimmte Nutzenkomponenten an, die nur über entsprechende Absatzwege vermittelt werden können.

Rainer Olbrich

7. Sektorales Marketing

Zusammenfassung

Das Marketing einzelner Sektoren (d. h. Institutionen, Branchen oder bestimmter Gruppen von Unternehmen) erfährt i. d. R. aufgrund einiger Besonderheiten spezifische Ausprägungen. Hier werden exemplarisch das Handels-, das Dienstleistungs-, das Investitionsgüter- und das Non-Profit-Marketing skizziert.

Rainer Olbrich

8. Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Zusammenfassung

Die Entwicklung der Marketing-Lehre wird sehr oft vor dem Hintergrund der ‚Wandlung‘ von Verkäufer- zu Käufermärkten erklärt. Nach Ende des zweiten Weltkriegs war es für viele Anbieter in Deutschland i. d. R. ohne weiteres möglich, Nachfrager für ihre Güter zu finden. Im Verlauf des klassischen Verkaufsprozesses wurden somit Produktinnovationenohne explizite Berücksichtigung der Bedürfnisse unterschiedlicher Nachfragergruppen generiert. Auf die daraufhin ansteigende Marktsättigung wurde mit einem zunehmenden Einsatz von Werbung, insbesondere von TV- und Print-Werbung, reagiert.

Rainer Olbrich

Backmatter

Titel: Marketing
verfasst von: Prof. Dr. Rainer Olbrich
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN: 978-3-662-64945-9
Print ISBN: 978-3-662-64944-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-64945-9