User Groups im Systemgeschäft

Die zunehmende Dynamik der technologischen Entwicklung fuhrt zu einer starken Verbreitung innovativer Technologien in verschiedenen Branchen und Industriebetrieben. Die Implementierung neuer Technologien kann in vielen Branchen als Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg gelten. So erscheint vor allem in gesättigten Märkten eine technologieinduzierte Erneuerungsstrategie als adäquate Möglichkeit, Wettbewerbsvorteile aufzubauen oder zu erhalten. Vor dem Hintergrund eines durch diese Entwicklungen ausgelösten ‘Technologiewettbewerbs’ investieren zunehmend auch kleine und mittelständische Unternehmen in Systemtechnologien. Aufgrund der geringen Investitionsroutine dieser Abnehmer-Unternehmen ist die Investitionsentscheidung für Systemtechnologien als Entscheidung unter hohem Risiko einzuordnen. Als Gründe für die Investitionsbarrieren sind insbesondere die auf Abnehmerseite bestehenden Beschaffungs- und Implementierungsrisiken zu nennen.

Zur Beschreibung und Analyse von ‘User Groups im Systemgeschäft’ gilt es zunächst, die wissenschaftstheoretischen Grundlagen für das zu entwickelnde Forschungsdesign aufzuzeigen. In den 70er Jahren wurde die Literatur geprägt von einer äußerst kontrovers geführten Diskussion zwischen zwei Gruppen von Wissenschaftstheoretikern. Während die eine Seite die Ansicht vertrat, daß empirische Forschung in der Betriebswirtschaftslehre dazu eingesetzt werden sollte, Erkenntnisse unter Prüfgesichtspunkten zu gewinnen und auszuwerten (vgl. z. B. Stählin 1973), plädierte die andere Seite für eine stärkere Orientierung an den Problemstellungen der Praxis und damit für die Entwicklung von realitätsnahen Theorien¹ (vgl. z. B. Kubicek 1977, S. 13). Zur spezifischen Erläuterung dieser Diskussion werden im folgenden der formaltheoretische und der heuristische Ansatz der Marketingforschung dargestellt. Diese beiden Ansätze können als Extrempunkte auf einem Kontinuum verschiedener Forschungsansätze gelten.

Die Vermarktung und Beschaffung von Problemlösungen im Systemgeschäft stellen sowohl Anbieter als auch Abnehmer vor eine besondere Situation. Ziel dieses Kapitels ist die Darstellung der spezifischen Merkmale des Systemgeschäfts sowie die Analyse der Investitionsentscheidung für Systemtechnologien. In einem ersten Schritt werden, nach einer begrifflichen Grundlegung, die generellen Auswirkungen des technologischen Entwicklungsprozesses für die Transaktionspartner aufgezeigt. Am Beispiel der Systemkonzeption ‘Computer Integrated Manufacturing’ werden nachfolgend die Besonderheiten des Systemgeschäfts aus Abnehmer- und aus Anbietersicht angeführt. In einem zweiten Schritt erfolgen eine phasenspezifische Darstellung und Analyse der Investitionsentscheidungen im Systemgeschäft, wobei in diesem Zusammenhang auch die jeweiligen Möglichkeiten des Systemanbieters zur Beeinflussung des Investitionsentscheidungsprozesses aufgezeigt werden. Eine Investition in Systemtechnologien ist mit hohen technischen, ökonomischen und sozialen Risiken verbunden. So werden abschließend verschiedene Möglichkeiten bzw. Instrumente der Risikoreduktion angeführt und diskutiert.

Nach der eklektischen Vorgehensweise werden im folgenden theoretische Ansätze herangezogen, die zur Erfassung und zur Erklärung des Forschungsobjektes beitragen. Dies bezieht sich vornehmlich auf die Analyse der User Group-Organisationen, die Analyse des organisationalen Beschaffungsverhaltens sowie auf die Analyse und Gestaltung der Beziehungen zum Unternehmensumsystem. Aus forschungspragmatischen Gründen besteht die Notwendigkeit der Konzentration auf zentrale Fragestellungen¹⁴.

Dem Gedanken der heuristischen Marketingforschung folgend wurden in den vorangegangenen Kapiteln sowohl ein theoretisches Vorverständnis in bezug auf das Untersuchungsobjekt ‘User Group’ abgeleitet als auch ein theoretischer Bezugsrahmen erarbeitet, auf dessen Basis das empirische Forschungskonzept entwickelt werden kann. Aufgrund eines Mangels an theoretischen und/oder empirischen Erkenntnissen über User Groups im Systemgeschäft ist ein empirisches Forschungskonzept zu entwickeln, welches dem Anspruch der Ergründung des Erkenntnisobjektes gerecht wird. Um User Groups umfassend zu beschreiben, werden zwei empirische Untersuchungen mit unterschiedlichen Zielsetzungen und unterschiedlichen Zielgruppen durchgeführt. Zum einen werden User Group-Organisationen untersucht und beschrieben und zum anderen User Group-Mitglieder.

Vor dem Hintergrund der Komplexität des marktlichen Unternehmensumfeldes kommt dem Marketing im Rahmen der unternehmensstrategischen Überlegungen im Systemgeschäft eine zentrale Bedeutung zu. Die bei den Transaktionspartnern bestehenden Informationsdefizite können jedoch mit Hilfe der traditionellen Marketinginstrumente nur begrenzt aufgegriffen und beseitigt werden. Zum einen erkennen Systemanbieter zunehmend die Notwendigkeit der interaktiven Kommunikation mit den Systemabnehmern, um bei der Gestaltung der Angebotspolitik und der Kommunikationspolitik eine Orientierung an den Kundenbedürmissen zu gewährleisten. Zum anderen gewinnt auch auf Abnehmerseite aufgrund der bestehenden Informations- und Know-how-Defizite bei Investitionsentscheidungen mit hohem Risiko die interaktive Kommunikation an Bedeutung.

Im Bereich des Systemgeschäfts gewinnt die Kooperation zwischen Anwendern und Anbietern aus Sicht beider Partner zunehmend an Bedeutung. Systemtechnologien bilden eine neue Kategorie von Produkten und können daher nicht mit traditionellen verkaufspolitischen Instrumenten vermarktet werden. Potentielle Abnehmer verlangen nach neuen, den ‘Vertrauensgütern’ entsprechenden, glaubwürdigen Informationen und Informationsquellen. Da User Groups als glaubwürdige Informationsquelle im Systemgeschäft fungieren, sollte der Systemanbieter User Groups mit Blick auf seine marketingpolitischen Aktivitäten stärker berücksichtigen.