Messung der Markenstärke durch den Markeneisberg

Finanzielle Markenwerte stellen ein evaluatives, d. h. ein den Erfolg der Markenführung bewertendes Maß dar. Man weiß bei diesen Werten allerdings nicht, wie und warum sie entstanden sind. Sie können deshalb kaum diagnostische Hilfen geben und sind demzufolge auch nicht für therapeutische Maßnahmen geeignet. Deshalb ist es für das Markenmanagement von herausragender Wichtigkeit, diagnostische Meßverfahren zur Ermittlung der Markenstärke einzusetzen, die als Grundlage für die Entwicklung adäquater Marketingmaßnahmen dienen können. Einer kausalanalytischen Untersuchung von Riedel (1996) zufolge spielen dabei vor allem kundenbezogene (verhaltenswissenschaftliche) Faktoren eine herausragende Rolle zur Erklärung der Markenstärke.