Nationale Kundenbarometer

Es besteht heute weitgehende Einigkeit darüber, daß Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit als grundlegende Unternehmensausrichtung Schlüsselfaktoren für den ökonomischen Erfolg von Unternehmen darstellen. Jedoch ist es in der Unternehmenspraxis offenkundig, daß die „Kundenorientierung“ für viele Unternehmen nur ein „Lippenbekenntnis“ ist, ohne daß entsprechende Investitionen in den Bereichen Qualität, Mitarbeiter usw. getätigt werden. Vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs werden die Unternehmensaktivitäten immer stärker unter Kosteneinsparungsaspekten gesehen. Fusionen und Unternehmenskonzentrationen zeugen beispielsweise von dem Ziel, durch Unternehmensgröße Kosten einzusparen und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Die notwendigen Umstrukturierungen zur Erreichung von Kostenreduktionen drängen die Bedeutung von Kundenorientierung als Unternehmensmaxime sowie Kundenzufriedenheit als abgeleitetes Unternehmensziel und damit die Nutzung von Erlöserhöhungspotentialen kurzfristig in den Hintergrund. Kundenzufriedenheit weist jedoch erhebliche ökonomische Wirkungen für Unternehmen auf. Beispielsweise kann eine gesteigerte Kundenzufriedenheit über zu positiven ökonomischen Konsequenzen führen. Aufgrund dieser Wirkungsmöglichkeiten gewinnen die Umsetzung von Kundenorientierung und in diesem Zusammenhang die effektive und effiziente Messung von Kundenzufriedenheit sowie ihrer Einflußfaktoren — wie sie beispielsweise im Rahmen von Nationalen Kundenbarometern erfolgt — neue Relevanz.

Nationale Kundenbarometer haben sich bereits in einigen Ländern als branchenübergreifende Messungen von Qualität und Zufriedenheit etabliert. Erste Erfahrungen mit den zugrundegelegten Modellen, der Methodik und den Ergebnissen liegen vor. Die Besonderheiten von Nationalen Kundenbarometern zur Messung von Qualität und Zufriedenheit sowie die Verwendung der Daten durch Unternehmen sollen im folgenden herausgearbeitet werden.

In mehreren Ländern bestehen bereits jährlich durchgeführte, nationale und branchenübergreifende Erhebungen und Analysen zur Qualitätseinschätzung und Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Leistungen, Unternehmen und Branchen. Schaubild 15 vermittelt einen Überblick über die nationalen Projekte und Charakteristika. Das „älteste“ Barometer dieser Art ist das „Sveriges Kundbarometer“. Es wird seit 1989 jährlich in Schweden durchgeführt und erfährt Unterstützung in der schwedischen Bevölkerung und Wirtschaft. Die Bezeichnung „Barometer“ soll ausdrücken, daß sowohl das Niveau der Zufriedenheit als auch diesbezügliche Schwankungen gemessen werden, um zu Aussagen hinsichtlich eines nationalen Klimas der Kundenzufriedenheit zu gelangen. Bei der Implementierung wurden in Schweden ca. 25.000 Kunden zu einzelnen Branchen befragt. Seit 1997 werden Veränderungen in der Erhebungskonzeption vorgenommen und ca. 12.000 Kunden wurden zu ein bis drei Branchen befragt. Die Daten werden aggregiert, so daß Zufriedenheitsergebnisse zu zahlreichen Branchen und somit zur Volkswirtschaft vorliegen.⁹⁰

Die Schweizer Wirtschaft kann als kleine, offene Volkswirtschaft bezeichnet werden. Die „Kleinheit“ der Wirtschaft begründet sich auf der geringen Bevölkerungsanzahl und Bodenfläche; die „Offenheit“ kann aufgrund der hohen internationalen Verflechtungen bestätigt werden. Eine Besonderheit im Vergleich zu anderen kleinen Ländern liegt in der Vielfalt und Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaftszweige und Branchen. Die Exportquote für die Schweiz lag beispielsweise 1987 bei 26,6 Prozent, und ist damit auf einem vergleichbaren Niveau mit Deutschland, Norwegen, Portugal und Schweden.²⁷³