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2012 | Buch

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Dialogmarketing Perspektiven 2011/2012

Tagungsband 6. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing

herausgegeben von: Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.

Verlag: Gabler Verlag

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Innovationsstarke Branchen – und dazu zählt das Dialogmarketing ganz eindeutig – benötigen intensive und praxisnahe Forschung, deshalb hat es sich der Deutsche Dialogmarketing Verband seit vielen Jahren zur Aufgabe gemacht, den Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zu fördern. Der Sammelband Dialogmarketing Perspektiven vereint aktuelle Fachbeiträge und Forschungsprojekte zu Themen des Dialogmarketings.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Wirkung von Dialogmarketing auf die Markenwahrnehmung

Zusammenfassung

Dialogmarketing hat einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung von Konsumenten. Es bietet darüber hinaus vielversprechende Möglichkeiten zur Differenzierung bei der Kommunikation von Markenbotschaften, da die konsumentenseitige Evaluation von Dialogmarketingmedien sich deutlich von der Verarbeitung klassischer Medien unterscheidet. Viele Unternehmen fokussieren bei der Messung des Dialogmarketingerfolgs allerdings auf Zielgrößen, welche diese positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung nicht abbilden (z. B. Responsequoten). Folglich wird, aufgrund einer unterschätzten Effizienz, ein zu geringer Teil des verfügbaren Budgets in das Dialogmarketing allokiert.

Sebastian Saarbeck, Manfred Krafft, Benjamin Bieber

Die Bedeutung des „Need for Touch“für eine ganzheitliche Dialogmarketingstrategie – feldexperimentelle Erkenntnisse zum Bedürfnis nach Produktberührungen durch Konsumenten

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag erweitert die klassische Sicht des Dialogmarketings um eine zusätzliche Perspektive: die grundsätzliche Bedeutung einer direkten Produktberührung am Point of Sale für das Konsumentenverhalten. Basierend auf feldexperimentellen Untersuchungen wird neben geschlechtsspezifischen Unterschieden hinsichtlich des konsumentenseitigen Bedürfnisses nach direktem Produktkontakt die Wirkung der Präsentation und Wahrnehmung haptischer vs. visueller Produktinformationen analysiert. Durch das Ermöglichen eines direkten haptischen Produktkontakts am Point of Sale können Unternehmen sowohl das Qualitätsempfinden für ihre Produkte, die Einstellung der Konsumenten sowie letztendlich deren Bereitschaft, ein Preispremium zu bezahlen, steigern. Basierend auf den Ergebnissen der Studie werden abschließend konkrete Handlungsempfehlungen für das Dialogmarketing aufgezeigt.

Fabian Bill, Larissa Hammon, Stefan Hampel, Hajo Hippner

Crossmedia – Integration von Online und Offline im Dialogmarketing

Zusammenfassung

Der folgende Beitrag untersucht den Status quo von Crossmedia und dabei explizit die Integration von Online- und Offline-Medien im Dialogmarketing der Praxis. Die Forschungsarbeit bestätigt, dass der Wandel des Mediennutzungsverhaltens nachhaltig die Kommunikation und damit das crossmediale Dialogmarketing verändert. Die crossmediale Integration von „Online“ und „Offline“im Dialogmarketing führt zu einer Wirkungsverstärkung. Das Resultat sind messbare ökonomische Variablen und ein psychologischer Effekt. Trotz dieser validierten Wirkung von Crossmedia zeichnen sich zahlreiche Barrieren und Herausforderungen in der Praxis ab, welche eingehend beleuchtet und kritisch hinterfragt werden.

Heinrich Holland, Lena Wengerter

Trends und Perspektiven im Online-Marketing

Zusammenfassung

Die Dynamik des Online-Marketings wirft immer neue Fragen auf. Welche Formate, Unternehmen, Marken und Angebote werden sich langfristig durchsetzen? Auf welche Entwicklungen sollten sich die Unternehmen deshalb konzentrieren, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können? Orientierungshilfe liefern die präsentierten Trends, die in Form von Thesen diskutiert werden. Jedes Unternehmen tut gut daran zu prüfen, welche Konsequenzen die sich abzeichnenden Trends im Online-Marketing auf das eigene Geschäftskonzept haben, um gegebenenfalls frühzeitig reagieren zu können.

Ralf T. Kreutzer

Effizienzmessungen im Social Media Marketing

Zusammenfassung

Die Nutzung von Social Media ist mittlerweile zum Kommunikationsstandard im neuen Commerce 2.0 avanciert. Dies hat zu einer intensivierten Diskussion über die Effizienz der Aktivitäten in den sozialen Netzwerken und zur Frage nach den Möglichkeiten der Erfolgsmessung geführt. Die Entwicklung eines Social Media Indexes zur Erfolgskontrolle von Aktivitäten im sozialen Netz erfordert eine Kombination von quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. Faktoren wie Beziehungsreichweite und Feedbackintensität müssen kombiniert werden mit weichen Faktoren, die sich z. B. aus semantischen Analysen ableiten lassen und die stärker auf die Beziehungsqualität innerhalb des sozialen Netzes abzielen.

Heike Simmet

Studienergebnisse zum Einsatz von Social Media im B2B-Bereich

Zusammenfassung

Die Verbreitung Sozialer Medien vor allem in der jüngeren Zielgruppe der sogenannten „Digital Natives“ und die Allgegenwärtigkeit des Internets mithilfe von zum Beispiel Smartphones und Tablett-PCs führen zu neuen Herausforderungen für die Präsenz von Unternehmen in diesen Medien. In diesem Beitrag möchten wir anhand einer empirischen Studie aufzeigen, wie besonders mittelständische Unternehmen in fünf ausgewählten Branchen bereits Soziale Medien im Business-to-Business-Bereich nutzen. Hierzu wurde eine sowohl quantitative als auch qualitative Untersuchung durchgeführt.

Rebecca Bulander, Johanna Wüstemann

Der Einsatz von Social Media im Einzelhandel – eine Bestandsaufnahme und Analyse des Kundendialogs

Zusammenfassung

Jeden Tag wickelt der Einzelhandel mit seinen Kunden Millionen von Transaktionen ab. Sie werden begleitet von einer umfangreichen Kommunikation vor, während und nach dem Kauf.

Hendrik Schröder, Sabine Lauderbach

Real-Time-Bidding und die Entwicklung des datengetriebenen Dialogmarketings

Zusammenfassung

Real-Time-Bidding (kurz: RTB) ist eine noch sehr junge Spielart im Online- Marketing. Es handelt sich dabei um die Echtzeit-Versteigerung des Inventars eines Publishers auf Impressionsbasis in einem offenen System, in dem Bieter um die Auslieferung ihres Werbemittels konkurrieren. Dies führt zu einer zunehmenden Transparenz im Mediaeinkauf. Werbetreibende zahlen auf einem offenen und transparenten Markt entstandene Preise für das Inventar der Webseitenbetreiber. Diese Auktionen laufen vollautomatisch ab. Jedem Nutzer wird von den konkurrierenden Werbetreibenden jeweils ein individueller Wert zugeordnet. Diese Werte sind maßgeblich für das letztendlich abgegebene Gebot und orientieren sich zum Beispiel an soziodemographischen Merkmalen, wie Alter und Geschlecht, geographischen Parametern, früherem Nutzerverhalten auf der Website des Werbetreibenden und auf Drittseiten.

Michael H. Ceyp, Tobias Guhlke

Online-Betrugserkennung und -Marketing mittels Browser-Fingerabdruck

Zusammenfassung

In diesem Beitrag soll ein Ansatz vorgestellt werden, welcher es ermöglicht, allein auf der Basis technischer Merkmale des Browsers eines Nutzers sowohl Betrug zu erkennen als auch gezielte Marketingmaßnahmen zu aktivieren. Ziel der Entwicklung ist es, sowohl eine Wiedererkennung von Benutzern zu ermöglichen und dabei nicht auf Cookies zurückgreifen zu müssen, als auch, durch den Einsatz von Data-Mining-Verfahren, charakteristische Merkmale für bestimmte Kundengruppen zu finden und somit insbesondere bei Neukunden gezielte Angebote schalten zu können. Des Weiteren werden der Prototyp, realisiert als Webservice, vorgestellt und Erfahrungen beim Einsatz diskutiert. Zum Abschluss werden verschiedene Nutzungsszenarien für die Felder Betrugserkennung und Marketing präsentiert.

Fabian Seifert, Andreas Ittner

Stolze Mitarbeiter, exzellente Dienstleistungen – Empirische Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Mitarbeiterstolz und Service Excellence

Zusammenfassung

Um Kunden langfristig zu binden, reicht es häufig nicht mehr aus, sie lediglich zufriedenzustellen. Stattdessen gilt es, Kunden durch exzellente Dienstleistungen zu begeistern. In diesem Artikel wird ein Wirkmodell vorgestellt, das zeigt, wie Unternehmen durch die gezielte Generierung von Mitarbeiterstolz einen exzellenten Kundenservice und Kundenbegeisterung schaffen können. Die Beziehungen innerhalb dieses Modells werden dabei theoretisch begründet und durch Studien empirisch belegt. Zudem werden anhand von konkreten Maßnahmen Hinweise zu einem aktiven Stolzmanagement gegeben.

Matthias H. J. Gouthier, Tobias Krämer, Lennart Eitelberg, Andreas Pasing-Husemann

Die Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung in der aktuellen Gesetzgebung

Zusammenfassung

Unerlaubte Telefonwerbung ist seit einigen Jahren ein zentraler Gegenstand der Gesetzgebung im Bereich des Verbraucherschutzes. Trotz der weitreichenden Reformen, die etwa das BGB oder das UWG durch das im Jahr 2009 in Kraft getretene Telefonwerbung-Bekämpfungsgesetz erfahren haben, reißen die Belästigungen durch unerlaubte Telefonwerbung nicht ab.

Heinrich Nemeczek

Alfred Gerardi Gedächtnispreis

Zusammenfassung

Mit dem Alfred Gerardi Gedächtnispreis zeichnet der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) seit 26 Jahren Abschlussarbeiten an Hochschulen und Akademien aus. Bereits 1985 hatte der DDV im Gedenken an seinen damals überraschend verstorbenen Präsidenten Alfred Gerardi diesen Award konzipiert, im darauffolgenden Jahr wurde er erstmals verliehen. In diesen zweieinhalb Jahrzehnten wurden bislang über 100 Abschlussarbeiten, vorrangig Dissertationen und Diplomarbeiten, mit dem Preis ausgezeichnet.

Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.

Backmatter

Titel: Dialogmarketing Perspektiven 2011/2012
herausgegeben von: Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.
Verlag: Gabler Verlag
Electronic ISBN: 978-3-8349-3525-0
Print ISBN: 978-3-8349-3524-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3525-0