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2012 | Buch

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Marken erleben im digitalen Zeitalter

Markenerleben messen, managen, maximieren

verfasst von: Uwe Munzinger, Christiane Wenhart

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Das Markenerleben ist die neue Leitwährung in der Markenführung im digitalen Zeitalter. Technologische, mediale und wirtschaftliche Veränderungen stellen die scheinbar bewährten Techniken und Rezepte von Marketing und Markenführung in Frage. Im Spannungsfeld von analogen und digitalen Markenerlebnissen kommt es vor allem darauf an, Marken für Menschen nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei erlebbar zu machen. Uwe Munzinger und Christiane Wenhart entwickeln auf Basis des internationalen Wissensstands ein umsetzungsorientiertes Modell für das Management des Markenerlebens. Es vereint und nutzt die Erkenntnisse aus Verhaltenswissenschaft, Neurophysiologie, Marketing- und Kommunikationsforschung sowie Betriebswirtschaft zur gezielten Erhöhung der Wirksamkeit des Markenerlebens zur Präferenzsteuerung. Das Buch fokussiert insbesondere auf die Bedeutung und Anwendung vorhandenen Wissens mit zahlreichen aktuellen Beispielen und Tipps aus der und für die Praxis.

„Technologie verändert grundlegend die Art, wie wir miteinander kollaborieren und kommunizieren. Marken haben es in dieser neuen, unübersichtlichen Welt nicht leicht, gehört zu werden. Wie sie es trotzdem schaffen können, steht in diesem Buch.“
Markus Albers, Journalist und Autor

„Uwe Munzinger und Christiane Wenhart entwickeln in diesem Buch ein umsetzungsorientiertes Modell für das Management des Markenerlebens ... Danke für diesen großartigen Beitrag zum Marken- und Marketingdiskurs.“
Alexander Schlaubitz, Director Customer Marketing (EMEA) Facebook

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Markenerleben im Spannungsfeld der medialen Digitalisierung und multisensorischen Inszenierung

Zusammenfassung

Aus heutiger Sicht ist es schwer zu glauben, dass die digitale Vernetzung der Welt vor gerade etwas mehr 20 Jahren begann. Als Tim Berners-Lee am 6. August 1991 den Computercode für das World Wide Web öffentlich zugänglich machte, war er noch ganz allein im Internet. Heute gibt es mehr als zwei Milliarden Nutzer. Und kaum eine technische Erfindung hat Wirtschaft und Gesellschaft in so kurzer Zeit so radikal verändert wie das Internet. Vor 15 Jahren gab es knapp 24.000 Webseiten, heute sind fast 300 Mio. verfügbar, Tendenz rasch wachsend. „Daten sind das neue Öl“, wird allenthalben geäußert – das heißt, dass Daten das Öl als zentrale Antriebskraft der Wirtschaft ablösen könnten. Andere bezeichnen Daten sogar als das Gold des digitalen Zeitalters. Daten jagen heute in schier unglaublicher Menge in Echtzeit um die Erde. Längst sind wir auf der Datenautobahn mit Lichtgeschwindigkeit unterwegs. Das Internet ist DER Wachstumstreiber der Wirtschaft schlechthin. Untersuchungen der Boston Consulting Group zeigen, dass Unternehmen, die das Internet stark nutzen, um ein Vielfaches schneller wachsen als Firmen, die das Internet nicht oder nur wenig nutzen. Und für jede Stelle, die der digitalen Wirtschaft zum Opfer fällt, werden 2,6 neue Arbeitsplätze geschaffen.

Christiane Wenhart, Uwe Munzinger

2. Die Bedeutung der Digitalisierung für die Sphären von Markenführung und Marketing

Zusammenfassung

Wie digital – oder bereits post-digital – die Welt ist, in der wir leben, haben wir in Kap. 1 ausführlich dargelegt. Im folgenden Kapitel möchten wir uns nun etwas näher mit den Phänomenen befassen, die für die Markenführung von zentraler Bedeutung sind. So hat sich der Alltag der Menschen fundamental verändert und ist weiterhin in ständigem Wandel – bis hin zu veränderten Informationsverarbeitungsprozessen und Aufmerksamkeitsspannen. Die Veränderungen durch den Einzug des Digitalen in quasi alle Unternehmensbereiche sind radikal. Die Uhren für Unternehmen laufen deutlich schneller. Wir leben heute in einer wahrlich globalisierten, vernetzten und technologisch sehr schnelllebigen Zeit, die an Unternehmen hohe Anforderungen stellt.

Christiane Wenhart, Uwe Munzinger

3. Das Markenerleben: die neue Leitwährung in der Markenführung

Zusammenfassung

Die Hauptthese unseres Buches lautet:

Das Markenerleben ist die neue Leitwährung in der Markenführung.

Auf den folgenden Seiten legen wir dar,warum dies zwangsläufig so ist. Über Jahrzehnte entwickelte Forschungsergebnisse aus den unterschiedlichsten Disziplinen wie Psychologie, Neurologie, Soziologie, Konsumentenforschung, Verhaltenswissenschaften, Kommunikationswissenschaften legen zwingend den Schluss nahe, dass das Markenerleben der Menschen die zentrale Währung in der Markenführung ist.

Warum ist das so? Lassen Sie uns zunächst einmal reflektieren, wie Marken wirken.

Marken begegnen uns ständig im Alltag, als Produkte, als Werbung, im Internet, in redaktionellen Beiträgen in denMedien, in Unterhaltungen mit Freunden und Bekannten oder einfach nur als zufällige Kontakte in unserer täglichen Umgebung.

Der kanadische Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan erkannte schon vor vielen Jahren: „Jeder erlebt mehr als er versteht, aber das Erleben, nicht das Verständnis bestimmt unser Verhalten.“

Christiane Wenhart, Uwe Munzinger

4. Markenerleben-Management in der Praxis

Zusammenfassung

In Kap. 1 und 2 haben wir gezeigt, dass sich das Umfeld von Marken durch die Digitalisierung deutlich gewandelt hat. Gleichzeitig haben wir in Kap. 3 ein neues Markenverständnis basierend auf dem Konzept des Markenerlebens postuliert. In diesem Kapitel wollen wir nun genauer darauf eingehen, welche Implikationen die veränderten Rahmenbedingungen einerseits sowie die markenerlebenbasierte Markenführung andererseits auf die Praxis haben.

Wir sind davon überzeugt, dass Marken gerade heute in der komplexen, schnelllebigen Zeit wichtiger sind als je zuvor: durch ihre Grundtugenden als Orientierungshilfe und Qualitätsgarant in einem überbordenden Angebot sowie als sinnstiftender Leitstern für das Handeln von Personen in Unternehmen und Organisationen.

Christiane Wenhart, Uwe Munzinger

5. Markenerleben messen, managen, maximieren

Zusammenfassung

Die gesamte Diskussion um das Markenerleben ist müßig, wenn es nicht gelingt, das Markenerleben zu operationalisieren und zu messen und damit zu verstehen. Denn dies ist die Voraussetzung dafür, Markenerleben als Leitwährung im digitalen Zeitalter zu managen und damit für die Praxis nutzbar zu machen.

Was die Messung des Markenerlebens so schwer macht, ist die ungeheure Komplexität. Zur Erinnerung: das Markenerleben ist die Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke. Wir werden tagtäglich mit einer Fülle von Markenerlebnissen konfrontiert. Die Anzahl und Art der Kontaktpunkte, über die Inhalte und Botschaften vermittelt werden, ist in der jüngeren Vergangenheit im Zuge der medialen Digitalisierung enorm gestiegen: interaktive Plakatwerbung, Webseiten, soziale Netzwerke, Online-Werbung, Apps auf Smartphones oder Tablets und Augmented-Reality-Anwendungen prägen neben all den traditionellen Kontaktpunkten unsere Einstellungen und Vorstellungen von Marken.

Christiane Wenhart, Uwe Munzinger

6. Post-digital – die Zukunft des Markenerlebens!

Zusammenfassung

Nach dem Hype wird Digitalisierung allmählich zum Alltag für Menschen und Markenverantwortliche. Digitale Anwendungen wie Apps, Cloud Computing, digitale Schauräume, Augmented Reality und NFC werden schon bald so alltäglich sein und zum Standardrepertoire der Markenführung gehören, dass wir sie kaum noch als etwas Besonderes wahrnehmen. Dutzende neue Technologien, die wir uns heute noch gar nicht vorstellen können, werden in den nächsten Jahren dazu kommen. Wer will ausschließen, dass nicht in wenigen Jahren ganz andere, bislang wenig diskutierte Möglichkeiten der Kommunikation anwendbar werden, wie zum Beispiel morphogenetische Felder, die eine völlig neue Dimension der Informationsübermittlung bedeuten?

Nur wenige Branchen werden von den umfassenden technologischen Veränderungen unberührt bleiben. Einer Studie der Economist Intelligence Unit (EIU) zu Folge glauben sechs von zehn Führungskräften weltweit, dass sich ihre Branche bis 2020 fast vollständig verändern wird (EIU 2011).

Christiane Wenhart, Uwe Munzinger

7. 11 goldene Regeln zum Markenerleben im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung

Die Grundsätze der Markenführung gelten auch im digitalen Zeitalter, müssen jedoch um zentrale Aspekte erweitert werden. Auchwenn sich weder heute noch imdigitalen Zeitalter keine Marke durch das einfache Befolgen einiger Regeln führen lässt,möchten wir unsere Thesen und Erkenntnisse in Form von elf goldenen Regeln zusammenfassen:

1. DasMarkenerleben ist die neue Leitwährung im digitalen Zeitalter. Je größer dasMarkenerleben einer Marke, desto größer der Markenerfolg.

2. Markenerleben entsteht über Markenerlebnisse an Kontaktpunkten über die Dreiheit von Inhalt, Signal und Kanal.

Christiane Wenhart, Uwe Munzinger

Backmatter

Titel: Marken erleben im digitalen Zeitalter
verfasst von: Uwe Munzinger
Christiane Wenhart
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-8349-3732-2
Print ISBN: 978-3-8349-3119-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3732-2