Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Die Kundenzufriedenheitsforschung lässt sich auf die Human-Relations-Bewegung zurückführen, die sich bereits in den Jahren 1920 und 1930 mit dem Zusammenhang zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der jeweils erzielten Leistung beschäftigt hat. Die Kundenzufriedenheitsforschung lässt sich auf die Human-Relations-Bewegung zurückführen, die sich bereits in den Jahren 1920 und 1930 mit dem Zusammenhang zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der jeweils erzielten Leistung beschäftigt hat. Die Wissenschaftler gelangten damals zu der Erkenntnis, dass zufriedene Mitarbeiter eine höhere Leistung erbringen und der Leistungsumfang von der Beziehung der Mitarbeiter untereinander abhängt. Die Psychologie – speziell der Bereich der Arbeits- und Organisationspsychologie – nahm sich Mitte der 30er Jahre des vergangenen Jahrhunderts dieser Untersuchungsergebnisse an und entwickelte sie in den Folgejahren weiter. Im Vergleich zu der Psychologie widmet sich die Betriebswirtschaftslehre – speziell der Bereich des Marketing – seit den Jahren 1950 und 1960 der Zufriedenheit. Ausgehend von der Mitarbeiterzufriedenheit rückte die Kundenzufriedenheit in den Forschungsfokus. Der Forschungsschwerpunkt lag zu dieser Zeit auf der Analyse der Kundenerwartungen und der Verbraucherzufriedenheit. Aufbauend auf diesen Untersuchungsergebnissen wurden im Jahr 1970 sowohl die ersten Theorien zur Erklärung des Konstrukts der Zufriedenheit entwickelt als auch die Messung der Kundenzufriedenheit auf verschiedene Branchen ausgeweitet. Während im Jahr 1980 der Forschungsfokus auf dem Beschwerdeverhalten und verstärkt auf dem Zusammengang von Zufriedenheit und Beschwerdeverhalten lag, widmet sich die Wissenschaft und Unternehmenspraxis erst seit dem Jahr 1990 den Folgen hoher (Un-)Zufriedenheit für die ökonomischen Zielgrößen der Unternehmen. Die Wissenschaftler gelangten damals zu der Erkenntnis, dass zufriedene Mitarbeiter eine höhere Leistung erbringen und der Leistungsumfang von der Beziehung der Mitarbeiter untereinander abhängt. Die Psychologie – speziell der Bereich der Arbeits- und Organisationspsychologie – nahm sich Mitte der 30er Jahre des vergangenen Jahrhunderts dieser Untersuchungsergebnisse an und entwickelte sie in den Folgejahren weiter. Im Vergleich zu der Psychologie widmet sich die Betriebswirtschaftslehre – speziell der Bereich des Marketing – seit den Jahren 1950 und 1960 der Zufriedenheit. Ausgehend von der Mitarbeiterzufriedenheit rückte die Kundenzufriedenheit in den Forschungsfokus. Der Forschungsschwerpunkt lag zu dieser Zeit auf der Analyse der Kundenerwartungen und der Verbraucherzufriedenheit. Aufbauend auf diesen Untersuchungsergebnissen wurden im Jahr 1970 sowohl die ersten Theorien zur Erklärung des Konstrukts der Zufriedenheit entwickelt als auch die Messung der Kundenzufriedenheit auf verschiedene Branchen ausgeweitet. Während im Jahr 1980 der Forschungsfokus auf dem Beschwerdeverhalten und verstärkt auf dem Zusammengang von Zufriedenheit und Beschwerdeverhalten lag, widmet sich die Wissenschaft und Unternehmenspraxis erst seit dem Jahr 1990 den Folgen hoher (Un-)Zufriedenheit für die ökonomischen Zielgrößen der Unternehmen.

Ziel des vorliegenden Abschnittes ist es, den in den Abschnitten B und C theoretisch hergeleiteten Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität an unterschiedlichen Marken über mehrere Jahre hinweg zu untersuchen und die Untersuchungshypothesen zu überprüfen. Hierfür werden im ersten Schritt die Grundlagen der empirischen Untersuchung dargelegt. Anschließend wird der unterstellte Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität hinsichtlich seiner Existenz im Marken- und Jahresvergleich untersucht. Dabei werden die im Abschnitt A vorgestellten Automobilmarken (A, B, C, D, E und F) über die Jahre von 2000 bis 2007 berücksichtigt. Im dritten Schritt wird die Art des Zusammenhangs zwischen den beiden Konstrukten im Jahres- und Markenvergleich analysiert. Hierbei wird der Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität bezüglich seiner Richtung und Intensität untersucht. Im vierten Schritt wird die funktionale Form des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheit und Loyalität im Jahres- und Markenvergleich analysiert.

Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Erkenntnis, dass der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zwar bereits vielfach untersucht wurde, allerdings zu unterschiedlichen und z. T. gegensätzlichen Ergebnissen führte. Grundsätzlich ist sich die Wissenschaft einig, dass die Zufriedenheit einen positiven Einfluss auf die Loyalität der Kunden hat, allerdings differieren die Einflussstärke und die abgeleitete funktionale Form des Zusammenhangs zwischen den beiden Konstrukten stark.