Corporate Identity und Corporate Design

Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) stehen in einer spannungsgeladenen Beziehung zueinander. CD war in der Anfangsphase der CI-Diskussion das, was letztlich mit dem Schlagwort CI in Verbindung gebracht wurde (vgl.

Antonoff, 1983

). Im weiteren Verlauf der CI-Diskussion wurde der „CD-zentrierte Ansatz“ zunächst durch das Plädoyer für einen integrierten Kommunikationsansatz abgelöst, der ein ganzheitliches „CI-Mix“ in den Mittelpunkt stellt (vgl.

Birkigt/Stadler, 1980

). In einer dritten Entwicklungsstufe fand CI dann eine Akzentuierung als umfassendes Managementkonzept statt, bei dem u.a. die Entwicklung der Unternehmenskultur einen wichtigen Stellenwert einnimmt (vgl.

Wiedmann, 2007a

). Insgesamt lässt sich über die einzelnen Entwicklungsstufen ein deutlicher relativer Bedeutungsverlust von CD als konstitutivem Merkmal von CI und CI-Management feststellen.