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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen der Kommunikation

Frontmatter

Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements

Unternehmen haben sich permanent mit verändernden, schwierigeren Wettbewerbsbedingungen auseinander zu setzen. Bei ständig steigendem Angebot an Produkten und Leistungen, zunehmend homogenen Leistungsangeboten sowie hohen Sättigungsgraden auf Seiten der Konsumenten kommt der Kommunikation eine besondere Bedeutung zu. Wichtige kommunikative Herausforderungen und Aufgaben stellen für Unternehmen die Darstellung des kundenseitigen Nutzenvorteils, die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie das Erzeugen von Präferenzen für die unternehmenseigenen Leistungen dar. Das Erlangen von Aufmerksamkeit der unterschiedlichen Zielgruppen und das Schaffen von Vertrauen in die unternehmerische Leistung gehört zu den primären Kommunikationszielen.

Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner

Instrumente der Kommunikation

Frontmatter

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

Die von einem Unternehmen ausgehende und bewusst gesteuerte Kommunikation erfolgt in der Regel zweckgerichtet (vgl.

Bruhn, 2005, S. 7

), d.h., ein Unternehmen verfolgt mit der Kommunikation verschiedene Zielsetzungen. Ausgangspunkt für die Formulierung der Kommunikationsziele ist dabei die

strategische Positionierung

des Unternehmens. Das Erreichen dieser Positionierung ist die übergeordnete Zielsetzung der gesamten Unternehmens- sowie Marketingkommunikation und ist durch alle Kommunikationsaktivitäten zu unterstützen (vgl.

Bruhn, 2005, S. 140

). Im Rahmen einer Hierarchisierung von Kommunikationszielen wird die strategische Positionierung durch die Formulierung von Zwischen- und Einzelzielen für die Kommunikationsarbeit konkretisiert. Diese Ziele können dann beispielsweise unterschieden werden in Beeinflussungs- und Positionierungsziele, in affektive, kognitive und konative Zielgrößen sowie momentane, dauerhafte und finale Zielkategorien. Wie in anderen unternehmerischen Bereichen ist auch in der Kommunikationspolitik die präzise Festlegung der Ziele von zentraler Bedeutung, da diese als anzustrebende Sollzustände die kommunikativen Aktivitäten kanalisieren und einen Bewertungsmaßstab für die Messung des Erfolgs der Kommunikationspolitik bilden.

Manfred Bruhn

Mediawerbung

Die vielfältigen Kommunikationsaktivitäten, die Unternehmen zur Verfügung stehen, lassen sich zu unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten bündeln (vgl. auch den Beitrag von Bruhn „Das kommunikationspolitische Instrumentarium“ in diesem Handbuch). Den größten Stellenwert als zentrales Instrument der Marktkommunikation nimmt in vielen Branchen die Mediawerbung (klassische Werbung) ein. Gegenstand der Mediawerbung sind Entscheidungen über die Gestaltung und die Art werblicher Botschaften, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen (vgl.

Berndt, 1992, S. 223

). Die Grundlage effektiver und effizienter Entscheidungen ist jedoch zunächst ein klares sowie präzises Verständnis zentraler Begriffe der Mediawerbung und die Kenntnis unterschiedlicher Erscheinungsformen. Der Mediawerbung wird daher die folgende

Definition

zugrunde gelegt (vgl.

Berndt, 1992, S. 224

;

Bruhn, 2007, S. 204

)

Manfred Bruhn

Public Relations

Definitionen und Begrifflichkeiten zur Beschreibung von Public Relations (PR) scheint es fast wie Sand am Meer zu geben. Es existieren in der Literatur und in der Praxis zahlreiche unterschiedliche Ansichten darüber, was genau unter Public Relations zu verstehen ist, welche Funktionen und Leistungen PR erfüllt. Die

Heterogenität und Vielgestaltigkeit

der Beschreibungen gehen Hand in Hand mit der Entwicklung von Public Relations aus praktischem Handeln in unterschiedlichsten gesellschaftlichen Bereichen und Organisationen, mit unterschiedlichen Zielen, Aufgaben und Zuständigkeiten. Public Relations — im deutschsprachigen Raum häufig synonym als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet — stellt sich entsprechend als ein äußerst heterogenes Handlungs-und Berufsfeld dar.

Ulrike Röttger

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

In den letzten Jahren suchten Unternehmen neue Wege, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Above-the-line-Maßnahmen, welche die klassischen Kommunikationsmittel wie Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiospots, Plakatwerbung oder Kinospots beschreiben, wurden um Below-the-line-Aktivitäten ergänzt. Letztere beschreibt die Kommunikation außerhalb der klassischen Medien. Sie umfasst Promotion-Teams, Events, Sponsoring, Aktionen am PoS, Product Placement, Direktmarketing, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Public Relations, Messen, Online-Marketing, Viral-Marketing und Guerilla-Marketing.

Franz-Rudolf Esch, Kai Harald Krieger, Kristina Strödter

Direktmarketing

Veränderungen der Markt-und Wettbewerbsbedingungen haben in den letzten Jahren zu einem erheblichen Bedeutungszuwachs des Kundenbeziehungsmanagements geführt. Besonders die direkte Kommunikation mit Kunden und das Direktmarketing haben erheblich an Einfluss gewonnen und Termini wie Segment-of-One-Marketing, Dialogmarketing oder Relationship-Marketing sind in der Unternehmenspraxis etabliert. Die Sicht, dass dieses direkte Management von Kundenbeziehungen zu erheblichen Wettbewerbsvorteilen führt, hat inzwischen eine breite Anerkennung gefunden (vgl.

Bruhn, 1997, S. 480ff.

;

Meffert, 2002, S. 34ff.

;

Holland, 2004, S. 11ff.

).

Bernd W. Wirtz, Sebastian Ullrich

Internetkommunikation

Das Internet ist erwachsen geworden. Es ist als Distributions-und Kommunikationskanal nicht mehr wegzudenken. 62,7% der Bevölkerung Deutschlands nutzen inzwischen das Internet, dies entspricht 40,8 Millionen Konsumenten und einer Steigerung um 6% zum Vorjahr (vgl.

van Eimeren/Frees, 2007, S. 363

). Bemerkenswert ist, dass das Internet nicht mehr ausschließlich ein Medium der jungen Generation ist: Erstmalig nutzen mehr ‚Silver Surfer‘ (Konsumenten ab 60 Jahre) das Internet als 14 bis 19-Jährige (vgl. ebenda). Bei den älteren Konsumenten werden auch zukünftig die größten Zuwachspotenziale erwartet. Während im Markt der 14 bis 19-Jährigen bereits eine Internetdurchsetzung von 95,8% zu verzeichnen ist, gibt es bei den etwa 20,4 Millionen über 60-Jährigen noch weiteres beträchtliches Wachstumspotenzial (vgl. ebenda). Als Hauptgründe für die Entwicklung des Internets hin zu einem repräsentativen Volksmedium werden die zunehmende Benutzerfreundlichkeit von Hard-und Software, der subjektiv empfundene soziale Druck ‚mitreden zu können‘ sowie die leichte Zugänglichkeit relevanter Informationen genannt (vgl. ebenda).

Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner, Sebastian Ullrich

Sponsoring

Seit Beginn der 1980er Jahre hat das Sponsoring eine explosionsartige Entwicklung erfahren und ist seitdem zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert. Dieser Bedeutungszuwachs ist zu einem großen Teil auf die Entwicklungen in den Kommunikations-und Medienmärkten zurückzuführen. Die klassischen Formen der Kommunikation weisen oftmals Wirkungsprobleme auf und eine generelle Informationsüberlastung bei den Rezipienten erschwert die Aufnahme der Werbebotschaften. Gleichzeitig nehmen die Reaktanzen gegenüber klassischen Kommunikationsformen zu, die in bestimmten Verweigerungshaltungen der Zuschauer (z.B. Zapping) resultieren. Die Unternehmen stehen somit der Notwendigkeit gegenüber, nach neuen, innovativen Formen der Kommunikation zu suchen.

Manfred Bruhn

Product Placement

Kurz vor Weihnachten irgendwo in Deutschland, Menschen verlassen die Spätvorstellung des örtlichen Multiplex-Kinos, James Bond hat zum wiederholten Mal an diesem Abend die Welt gerettet. Unverzichtbare Hilfsmittel: eine Omega Seamaster, ein Brioni Anzug, eine Walther P99 und ein Aston Martin DBS, oder auch einmal eine Mittelklasselimousine der Aston Martin Konzernmutter Ford (vgl.

Abbildung 1-1

). Product Placement ist aus James Bond Filmen nicht erst seit jüngster Zeit nicht mehr wegzudenken. So nutzten im aktuellen Streifen „Casino Royale“ mehr als 15 Unternehmen den Film zur Präsentation ihrer Produkte. Im vorherigen Film „Die Another Day“ waren es laut der Welt am Sonntag so viele, dass erboste Fans den Streifen auf „Buy Another Day“ umtauften (vgl.

Neises, 2006, S. 16

).

Abbildung 1-1:

Product Placements im James Bond Film „Casino Royale“

Arnold Hermanns, Fritjof Lemân

Eventmarketing

Der Einsatz von erlebnisorientierten Veranstaltungen als Instrument der Kommunikationspolitik hat sich seit den 1990er Jahren unter dem Begriff Eventmarketing etabliert. Entstanden vor dem Hintergrund der Wertewandelsdiskussion fand das Eventmarketing in der Praxis der Unternehmenskommunikation eine nahezu euphorische und aus wissenschaftlicher Sicht zunächst höchst unreflektierte Aufnahme (vgl.

Zanger/Sistenich, 1996, S. 234

). Mit der zunehmenden praktischen Erfahrung mit dem Instrument und der begleitenden wissenschaftlichen Analyse seiner Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsweisen konnte sich das Eventmarketing in den letzten zehn Jahren jedoch als eigenständiges Kommunikationsinstrument durchsetzen.

Cornelia Zanger, Jan Drengner

Messen und Ausstellungen

Das Messe- und Ausstellungswesen gehört seit vielen Jahren zum festen Bestandteil des Kommunikationsmixes deutscher und internationaler Unternehmen. Die nicht zu verkennende gesamtwirtschaftliche Bedeutung wird anhand folgender exemplarischer Zahlen deutlich: Jährlich werden rund 150 internationale Messen und Ausstellungen mit bis zu 170.000 Ausstellern und 9 bis 10 Mio. Besuchern in Deutschland durchgeführt (vgl.

AUMA, 2006, S. 4

). Von den führenden Messen der Welt finden etwa zwei Drittel hierzulande statt (vgl. Fuchslocher/Hochheimer, 2000, S. 20), wodurch der Messeplatz Deutschland die Spitzenposition im weltweiten Vergleich einnimmt.

Manfred Kirchgeorg, Christiane Springer

Persönliche Kommunikation

Der Begriff „persönliche Kommunikation“ wird in der Literatur auf uneinheitliche Weise verwendet. Wir folgen der Definition von (

2005, S. 400

). Danach ist Kommunikation persönlich, wenn sie durch Face-to-Face-Kommunikation zwischen Personen zustande kommt. Sie ist hingegen unpersönlich, falls formale Medien die Kommunikation herstellen (z.B. Email, Telefon). Im Folgenden wird die Kommunikation für den Fall, dass Kunde und Verkäufer die Gesprächspartner sind, betrachtet.

Heribert Gierl, Verena Hüttl

Word-of-Mouth Kommunikation

Im 11. Jahrhundert blühte der Handel im Mittelmeerraum. Über tausende von Kilometern hinweg schickten Händler wertvolle Waren auf monatelange Schiffsreisen und ließen diese von ortsansässigen Agenten verkaufen. Ohne sich auf ein funktionierendes Rechtssystem verlassen zu können, mussten sie darauf vertrauen, dass sich der Agent im Interesse der Händler verhalten und nicht mit dem Gewinn verschwinden würde. Was den Handel unter diesen widrigen Umständen am Leben hielt, war der Informationsaustausch zwischen den Händlern. Ein Agent, von dem einmal bekannt werden sollte, betrogen zu haben, musste im Folgenden damit rechnen, von allen Händlern boykottiert und seinerseits betrogen zu werden. Seine Reputation würde durch negatives Word-of-Mouth für lange Zeit zerstört sein (vgl.

Greif, 1993

).

Dubravko Radić, Thorsten Posselt

Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik für viele Unternehmen. Es umfasst so vielfältige Kommunikationsinstrumente wie Handzettelwerbung des Handels, Displays und Gewinnspiele. Daneben zählen aber auch Marketinginstrumente wie Sonderangebote, Coupons, Warenproben und Produktzugaben zur Verkaufsförderung.

Karen Gedenk

Produktverpackung

— das fünfte Element im Marketing-Mix

Bereits früh in der Entwicklung des menschlichen Wirtschaftens zeigt sich das Bedürfnis Waren und Güter durch eine Verpackung zu schützen und zu verschönern (vgl.

Stabernack, 1998, S. 9f.

). So importierten bereits die Ägypter vor ca. 5000 Jahren Öl aus Palästina in verzierten Keramikgefäßen (vgl.

Stabernack, 1998, S. 8

). Zahlreiche weitere Beispiele finden sich in allen Epochen, in denen Menschen Handel betrieben haben. Für die ersten Konsumgüter war die Verpackung das einzige Medium, das eine kommunikative Kundenbeeinflussung ermöglichte. Einige Autoren sehen in der Produktverpackung deshalb auch den historischen Ursprung des Marketings (z.B.

Böcher, 2006, S. 30

).

Tobias Langner, Franz-Rudolf Esch, Jochen Kühn

Ladengestaltung

Mehr und mehr Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung erst am Point-of-Sale (PoS) und lassen sich durch das Sortiment, besondere Angebote, aber auch durch die Ladengestaltung und Warenpräsentation in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Der Anteil der so genannten „Instore-Decisions“ beträgt nach (

2001, S. 522

) je nach Produktgruppe zwischen 40 und 70 Prozent. Dabei spielen drei Aspekte eine erhebliche Rolle für das Kaufverhalten: Orientierung, Convenience und Anregung.

Andrea Gröppel-Klein

Corporate Identity und Corporate Design

Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD) stehen in einer spannungsgeladenen Beziehung zueinander. CD war in der Anfangsphase der CI-Diskussion das, was letztlich mit dem Schlagwort CI in Verbindung gebracht wurde (vgl.

Antonoff, 1983

). Im weiteren Verlauf der CI-Diskussion wurde der „CD-zentrierte Ansatz“ zunächst durch das Plädoyer für einen integrierten Kommunikationsansatz abgelöst, der ein ganzheitliches „CI-Mix“ in den Mittelpunkt stellt (vgl.

Birkigt/Stadler, 1980

). In einer dritten Entwicklungsstufe fand CI dann eine Akzentuierung als umfassendes Managementkonzept statt, bei dem u.a. die Entwicklung der Unternehmenskultur einen wichtigen Stellenwert einnimmt (vgl.

Wiedmann, 2007a

). Insgesamt lässt sich über die einzelnen Entwicklungsstufen ein deutlicher relativer Bedeutungsverlust von CD als konstitutivem Merkmal von CI und CI-Management feststellen.

Klaus-Peter Wiedmann

Strategische Ausrichtung der Kommunikation

Frontmatter

Ableitung von Kommunikationszielen

Die von einem Unternehmen angestrebten Kommunikationsziele steuern dessen Konzipierung, Realisation und Kontrolle zu ergreifender Maßnahmen der Marktkommunikation, also der klassischen Werbung, des persönlichen Verkaufs und weiterer Kommunikations- bzw. Werbeinstrumente. Was auch immer beim Einsatz dieser Instrumente im Detail festgelegt wird (Kommunikationsdruck, Timing, Kommunikationsmittel, Etats) — solche Dispositionen bedürfen der Steuerung durch gesetzte Ziele. Deren Steuerungskraft hängt davon ab, wie präzise ausgewählte Zielinhalte (= Zielarten) in ihrem angestrebten Ausmaß, Zeit-, Zielgruppen- und Produktbezug

1

formuliert werden (vgl.

Steffenhagen/Siemer, 1996, S. 47

).

Hartwig Steffenhagen

Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation

Um den verschiedenen Anspruchsgruppen einer Marke (Kunden, Handel, Mitarbeiter, Finanzanalysten, breite Öffentlichkeit) durch Kommunikation die Marke näher zu bringen, bedarf es zunächst einer zukunftsgerichteten Ableitung der Markenidentität. Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Sie umfasst die essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke. Im Gegensatz zum Markenimage als Fremdbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens (vgl.

Esch, 2008a, S. 81

). Die klare Definition der Markenidentität ist somit die Voraussetzung dafür, dass sich durch Kommunikation bei Anspruchsgruppen ein klares Markenbild aufbauen kann, sofern die Identität wirksam umgesetzt wird. Es liegt auf der Hand, dass die Breite der relevanten Anspruchsgruppen, die man mit einer Marke ansprechen möchte, in hohem Maße davon abhängen, ob es sich um eine Unternehmensmarke oder um eine Produktmarke handelt. Im letztgenannten Fall stehen primär Kunden und zwischengeschaltete Distributionskanäle sowie die eigenen Mitarbeiter im Fokus, bei Corporate Brands sind hingegen alle Anspruchsgruppen mit unterschiedlicher Gewichtung zu berücksichtigen (vgl.

Esch/Strödter/Fischer, 2006

).

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer

Identifikation und Analyse von Zielgruppen

Marketing bedeutet eine kundenorientierte Unternehmensführung. Alle Maßnahmen sollen sich an den Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen der potenziellen Kunden orientieren. Mit der industriellen Massenproduktion war zunächst ein Massenmarketing verbunden, das sich auf den Durchschnittskunden bezog (Schrotflinten-Ansatz). Mit differenzierter werdenden Wünschen wurde es zweckmäßig, sämtliche Marketinginstrumente auf das anzusprechende Segment auszurichten (Scharfschützen-Ansatz) (vgl.

Frank/Massy/Wind, 1972

;

Bauer, 1976

;

Böhler, 1977

;

Kaiser, 1978

;

Freter, 1983

;

Pepels, 2000

;

Wedel/Kamakura, 2003

;

McDonald/Dunbar, 2004

). Die Kunden in einem homogenen Segment stellen die Zielgruppe für den Einsatz von Marketinginstrumenten dar. Es zeichnen sich Tendenzen zu einer Fragmentierung von Märkten ab, d.h. zu immer kleiner werdenden Segmenten und zu einer wachsenden Bedeutung eines kundenindividuellen Marketing (vgl.

Becker, 2006, S. 748ff.

).

Hermann Freter

Entwicklung von Kommunikationsstrategien

Die Entwicklung von Kommunikationsstrategien stellt ein grundlegendes Element im Planungsprozess der Marktkommunikation dar (vgl. z.B.

Trommsdorff/Steinhoff, 2007, S. 138

;

Wells/Burnett/Moriarty, 1995, S. 246

;

White, 2000, S. 56f.

). Aufgrund der verschärften kommunikativen

Rahmenbedingungen

wird es für Unternehmen immer schwerer, sich vom Konkurrenzumfeld abzuheben. Der Marken-, Medien-, und Kommunikationsexplosion stehen zunehmend gering involvierte Konsumenten mit beschränkten Aufnahme- und Verarbeitungskapazitäten gegenüber (vgl.

Esch, 2008, S. 25ff.

;

Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 106

). Um der daraus folgenden Zersplitterung der Kommunikationswirkung entgegenzuhandeln, spielt für Unternehmen die zeitliche Konsistenz und damit die strategische Ausrichtung ihrer kommunikativen Aktivitäten eine zunehmend wichtige Rolle. Nur durch eine langfristig ausgerichtete Kommunikation ist es heutzutage noch möglich, Vorstellungsbilder zur Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Franz-Rudolf Esch, Kai Winter

Planung einer Integrierten Kommunikation

Unternehmen sind immer schwierigeren Wettbewerbsbedingungen ausgesetzt, die zudem einem permanenten Wandel unterliegen. Ein ständig steigendes Leistungsangebot, die zunehmende Homogenisierung der Produkte und Dienstleistungen sowie hohe Sättigungsgrade seitens der Konsumenten zwingen die Unternehmen, in einen

Kommunikationswettbewerb

einzutreten (vgl. ausführlich

Bruhn, 2006a, S. 1ff.

). Insbesondere das Erlangen von Aufmerksamkeit der Zielgruppen, die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie das Erzeugen von Präferenzen für die unterneh-menseigene Leistung stellen kommunikative Herausforderungen und Aufgaben dar.

Manfred Bruhn

Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Um in der Masse an Informationen die Aufmerksamkeit meist wenig interessierter und involvierter Konsumenten zu erlangen, investieren Unternehmen jährlich große Summen, um durch hohen Werbedruck hoffentlich auf sich aufmerksam zu machen. So buchte beispielsweise Toyota für die Einführungskampagne des Auris mit dem Claim „Augen auf Auris“ Ende Februar 2007 zehn Tage lang alle Plakatflächen in 82 Städten mit über 100.000 Einwohnern in Deutschland. Hierfür gab das Unternehmen ein geschätztes Budget von 25 Millionen Euro brutto aus, die höchste Summe, die bis dato auf dem deutschen Automobilmarkt jemals für eine Einführungskampagne aufgewendet wurde. Viele dieser Werbegelder verpuffen allerdings oft, ohne eine entsprechende Wirkung zu erzielen: Potenz im Sinne von Werbespendings ist eben nur eine Größe, Intelligenz im Sinne einer wirksamen Gestaltung der Kommunikation hingegen die andere.

Franz-Rudolf Esch, Christian Brunner, Sebastian Ullrich

Kommunikationspolitik im Relationship Marketing

Aufgrund sich verändernder wirtschaftlicher und wettbewerblicher Rahmenbedingungen ist seit einigen Jahren eine Akzentverschiebung in der Marketingpraxis vieler Unternehmen zu beobachten, die auf die griffige Formel gebracht werden kann:

Von der Transaktionszur Beziehungsorientierung

. Die Sättigung vieler Märkte sowie die damit verbundene Verstärkung der Wettbewerbsintensität erschwert die Akquisition neuer Kunden und zwingt die Unternehmen zunehmend, nicht mehr in kurzfristig angelegten Transaktionen zu denken, sondern den Schwerpunkt auf langfristige Kundenbeziehungen zu legen. Der Aufbau und Erhalt ökonomisch-attraktiver Kundenbeziehungen ist neben einer rein auf Neukundengewinnung ausgerichteten Unternehmensführung zu einem maßgeblichen Erfolgsfaktor in vielen Branchen geworden (vgl.

Reichheld/Sasser, 1990

).

Manfred Bruhn

Operative Planung der Kommunikation

Frontmatter

Operative Grundlagen

Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation

Marken entstehen durch Kommunikation. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahl verhalten prägen (vgl.

Esch, 2008, S. 22

). Zur Erzielung einer hohen Markenbekanntheit sowie eines unverwechselbaren Markenimages nimmt die Kommunikation eine Schlüsselrolle ein. Sie umfasst alle Eindrücke, die an den vielfältigen Kontaktpunkten der Zielgruppen mit der Marke entstehen (vgl.

Burnett/Moriarty, 1998, S. 5

). Diese können aus Sicht der Marke ungeplanter oder geplanter Natur sein (vgl.

Burnett/Moriarty, 1998, S. 8

). Zu letzteren gehören bspw. Werbung, Verpackungsgestaltung, Promotion, Public Relations, persönlicher Verkauf oder Direktmarketingmaßnahmen. Ob und welche Inhalte sich bei den Kunden als Gedächtnisstrukturen zu den Marken niederschlagen, wird wesentlich durch die Kontakte mit der Markenkommunikation bestimmt. Damit die Kommunikation erfolgreich sein kann, ist eine gezielte und bewusste Gestaltung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung (vgl.

Esch/Redler, 2004

).

Franz-Rudolf Esch, Andrea Honal

Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte

Wirkungen informativer Kommunikation

Spätestens seit den 1990er Jahren leben wir im sog. Informationszeitalter. Dieses ist vor allem durch die Informations- und Kommunikationstechnologien geprägt. Ob in klassischen oder in neuen Medien, die angebotene Informationsmenge ist riesig und für das Individuum kaum zu bewältigen. Dieser Beitrag soll darstellen, welche Implikationen sich für die Gestaltung der Kommunikation von informativen Inhalten aus diesen Rahmenbedingungen ergeben.

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann

Emotional Responses to Marketing Communication

Attempts have been made to measure emotional responses to brands and advertising material using a number of novel devices. The most prominent currently is functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), but this method is expensive and often difficult to interpret. Instead, most applied emotional research has relied on interview-based measures, where questions are asked about how different feeling words fit a number of emotionally latent stimuli (such as brands, adverts etc.). In some cases, pictorial scales are incorporated to visually depict the feelings. There is no general theory that suggests the feelings that should be looked at in advertising testing, or that guides one’s interpretation of participant responses. Attempts to develop such standardised measures are reported by (

1986

), (

1995

) and (

1997

), a recent review is available in (

2006

). But an integrated framework for advertising testing that focuses mainly on emotional responses does not exist. It is the purpose of this study to propose one such system. We introduce the concept of Net Emotional Response Strength (NERS) and illustrate the use of this in tracking and advertising testing.

Flemming Hansen

Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation

Nur Produkte zu verkaufen, die ihren Grundnutzen erfüllen und ordnungsgemäß funktionieren, reicht heutzutage nicht mehr aus. Die Konsumenten verlangen vielmehr einen Zusatznutzen; sie möchten etwas erleben. Kommunikation und Produktdesign müssen zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung (vgl. z.B.

Weinberg, 1992a

;

Opaschowski, 2002

,

2006

;

Schulze, 2005

) kann man sich eher durch Produktimages als durch Produkteigenschaften von den Konkurrenten abheben. In den Augen der Verbraucher ist eine gute Produktqualität oft selbstverständlich, mit zunehmender Mark tkenntnis nimmt das funktional orientierte Informationsbedürfnis ab. Gering involvierte Konsumenten sind besonders beeinflussbar durch emotionale Kommunikation, die die Angebote in der Gefühls-und Erfahrungswelt positioniert. Bei den heute vorherrschenden gesättigten Märkten und ausgereiften, weitgehend austauschbaren Produkten können langfristig nur Marken überleben, denen es gelingt, sich dauerhaft positiv in den Köpfen der Konsumenten zu verankern (vgl.

Weinberg/Diehl, 2001

). Die Erlebnisqualität einer Marke wird zu einem zentralen Kaufkriterium und prägt die Marktkommunikation der Zukunft (vgl.

Opaschowski, 2001, S. 99

).

Sandra Diehl, Ralf Terlutter

Vermittlung preisbezogener Informationen

Ansatzpunkte und Instrumente

Die beiden

Marketinginstrumente

Kommunikationspolitik und Preispolitik werden in Wissenschaft und Praxis nur relativ selten simultan betrachtet (vgl.

Siems/Hofmann, 2006, S. 49

): Die wenigen bisherigen wirklich instrumenteübergreifenden Ansätze befassen sich meist mit dem Trade-off zwischen Investitionen in Preis oder Kommunikation und der Frage, unter welchen Bedingungen und bis zu welchem Grad Investitionen in das Instrument Preis und/oder in das Instrument Kommunikation sinnvoll sind (vgl. z.B.

Dorfman/Steiner, 1954, S. 826ff.

;

Sethuraman/Tellis, 1991, S. 160ff.

). In Ansätzen zum Preismanagement wird die Kommunikationspolitik oft lediglich als Determinante gesehen, z.B. hinsichtlich der Frage, ob, in welchem Umfang und wie Preiselastizitäten, d.h. Reaktionen der Nachfrager auf Preisveränderungen durch Kommunikation beeinflusst werden können (vgl. z.B.

Simon, 1992, S. 621ff.

). Die wenigen Ansätze, die sich wirklich mit der Vermittlung preisbezogener Informationen befassen, fokussieren dabei auf Spezialaspekte wie z.B. die Werbung mit Preisen im Handel (vgl.

Rao/Syam, 2001

) oder Preisdarstellungen (vgl.

Diller, 2000, S. 129ff.

).

Florian Siems

Humor in der Kommunikation

Humor als Mittel, seine Zuhörer zu überzeugen, wurde bereits von den Rednern in der Antike verwendet. Der kommerzielle Einsatz von Humor, wie wir ihn vor allem in der Werbung sehen, hat sich allerdings erst in den letzten Jahrzehnten etabliert. Noch bis vor vierzig Jahren war die vorherrschende Meinung von Werbefachleuten zum Einsatz humorvoller Werbung eher von Skepsis geprägt, wie das folgendes Zitat des Werbefachmanns Claude Hopkins verdeutlicht: „People don’t buy from clowns“ (

Reeves, 1961

;

Ogilvy, 1963

). Skepsis und Vorbehalte scheinen heute jedoch weitgehend verschwunden: Etwa jeder fünfte Werbespot arbeitet derzeit mit humorvollen Elementen (vgl.

Alden/Hoyer/Lee, 1993

;

Beard, 2005

). Dabei zeigt die bisherige Forschung ein eher uneinheitliches Bild, was die Wirksamkeit von Humor, insbesondere im Rahmen der Werbung, betrifft.

Martin Eisend, Alfred Kuß

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung wurde aufgrund rechtlicher Restriktionen in der EU und in Deutschland lange Jahre nur beschränkt eingesetzt, in den USA hingegen ist es eine beliebte Werbeform. Vergleichende Werbung wird dort selbst in aggressiver Form nahezu unbegrenzt zugelassen (vgl.

Zhang/Kardes/Cronley, 2002, S. 303

). Beispiele sind die dort vorherrschenden vergleichenden Werbeschlachten von McDonald’s gegen Burger King oder Coca-Cola gegen Pepsi. In Deutschland war vergleichende Werbung lange Zeit nur in bestimmten Ausnahmen erlaubt. Hierzu zählte der Abwehr-, Auskunfts-, Fortschritts-, Aufklärungs- und Systemvergleich (vgl.

Rudlowski, 1993

). Im

Oktober

des Jahres

1997

wurde jedoch eine

EU-Richtlinie

zur vergleichenden Werbung verabschiedet, die in den Mitgliedsstaaten innerhalb von zweieinhalb Jahren in nationales Recht Eingang finden musste. Diese Richtlinie geht von einer prinzipiellen Zulässigkeit vergleichender Werbung aus, die aber strikt mit zwingend einzuhaltenden Voraussetzungen verbunden ist (vgl.

Rennhak/Kapfelsberger, 2000, S. 1

). Die Umsetzung der EU-Richtlinie 97/55/EG wurde vom Bundesgerichtshof (BGH) bereits im Jahre 1998 aufgegriffen. Der BGH stütze sich in verschiedenen Urteilen im Jahr 1998 auf die EU-Richtlinie und distanzierte sich von der bisherigen Rechtssprechung, dass vergleichende Werbung gemäß des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als Wettbewerbs- und sittenwidrig gelte (vgl.

Menke, 1998, S. 811f.

;

Varlam, 2000

). Der Bundestag hat im Juni 2000 die Anpassung des UWG an die EU Richtlinie 97/55/EG verabschiedet und somit den Einsatz für vergleichende Werbung in Deutschland geebnet (vgl.

Rennhak/Schwaiger, 2004, S. 591

).

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer

Internationale Kommunikation

Kommunikation im internationalen Kontext

Unternehmen sehen sich heute verstärkt dem Zwang zur Internationalisierung bzw. Globalisierung ausgesetzt. Um die Existenz eines Unternehmens nachhaltig gewährleisten zu können, muss die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens gegenüber in- und ausländischen Konkurrenten auf dem Heimatmarkt gesichert werden, gleichzeitig müssen Potenziale auf den ausländischen Märkten erschlossen werden. Einher mit derartigen länderübergreifenden Aktivitäten von Unternehmen gehen die internationalen Kommunikationsbemühungen von Unternehmen. Unter der

internationalen Kommunikation

kann dabei allgemein der länderübergreifende Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger verstanden werden (vgl.

Sander, 2004, S. 522

). Abbildung 1-1 zeigt das allgemeine Modell des internationalen Kommunikationsprozesses auf.

Ralph Berndt, Matthias Sander

Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke

Customer Experience Management

Customer Experience Management (CEM) ist der Prozess des strategischen Managements aller Erlebnisse des Kunden mit einer Marke an sämtlichen Kontaktpunkten. CEM ist ein kundenorientiertes Konzept, d.h. im Mittelpunkt stehen der Kunde und die Analyse des Kundenerlebnisses, aus der das Management eine kundenzentrierte Strategie und Implementierungen entwickelt.

Bernd Schmitt

Visuelle Reize in der Kommunikation

In der heutigen Kommunikation ist der Großteil der Werbung — über alle Medien hinweg gesehen — durch visuelle Reize geprägt. Studien zufolge erzeugt Werbung mit visuellen Reizen im Vergleich zu rein textbasierter Werbung positivere Einstellungen zur Werbung, der beworbenen Marke und der beworbenen Produktkategorie (vgl.

Kelly/Slater/Karan, 2002

). Die Dominanz der Bildkommunikation lässt sich auf die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten, die aus der kontinuierlich ansteigen Informationsüberflutung resultiert, zurückführen. Der Wunsch nach kognitiv entlastender Kommunikation tritt so immer mehr in den Vordergrund (vgl.

Pradel, 2001

). Um diesen Problemen und Wünschen gerecht zu werden, ist die Kommunikation mittels visueller Reize unumgänglich.

Franz-Rudolf Esch, Manuela Michel

Verbale Reize in der Kommunikation

Verbale Reize

im engeren Sinne sind hörbare, mit dem menschlichen Sprechapparat produzierte Äußerungen. Im weiteren Sinne zählt auch die geschriebene Sprache dazu. Wenn undifferenziert über verbale Reize gesprochen wird, ist in der Regel die geschriebene und gesprochene menschliche Sprache gemeint. Das ist jedoch eine verengte Betrachtung, denn im Mittelpunkt der verbalen Reize steht zwar die Sprache, sie bildet aber nicht das gesamte Spektrum der verbalen Reize ab (vgl.

Abbildung 1-1

).

Abbildung 1-1:

Erscheinungsformen verbaler Reize

Gerold Behrens, Maria Neumaier

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Heutzutage gibt es kaum einen Werbespot im Fernsehen, der nicht mit einer Melodie hinterlegt ist oder bei dem ein vertonter Werbeslogan die Erinnerung an die Botschaft erhöhen soll, kaum ein Kaufhaus, in dem nicht Melodien im Hintergrund den Kunden beschallen, kaum ein Restaurant, in dem nicht leise oder laute Musik das Gaumenerlebnis erhöhen soll. Die Bedeutung akustischer Reize zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens wurde auch in der Praxis erkannt. Obwohl es keine Untersuchung gibt, die regelmäßig die Frequenz des Einsatzes von akustischen Elementen in der Kommunikation misst, belegen dennoch Einzelergebnisse deren Bedeutung: War es in den 90er Jahren in den USA noch ein Anteil von 42,3% von über 1000 untersuchten Fernsehspots, der Musik enthielt (vgl.

Stewart/Furse, 1986, S. 141, 162

), so liegt dieser Anteil nach Erkenntnissen jüngerer Studien deutlich höher. Im Jahre 1996 hatte sich dieser Anteil in den USA nahezu verdoppelt: 84,5% von insgesamt 336 untersuchten Werbespots enthielten Musik (vgl.

Murray/Murray, 1996, S. 57

). Der Anteil der Verwendung von Musik in allen Werbemaßnahmen liegt schätzungsweise bei 50% (vgl.

Temporal, 2002, S. 148

).

Franz-Rudolf Esch, Simone Roth, Kristina Strödter

Olfaktorische Reize in der Kommunikation

Die verstärkte Erlebnisorientierung der Konsumenten und deren Suche nach Lust und Stimulierung führt dazu, dass der Einsatz multisensualer Reize an Bedeutung gewinnt (vgl.

Kroeber-Riel/Esch, 2004

;

Esch, 2008

). Man möchte alle Sinne der Kunden ansprechen, um diese in der Kommunikation wirksam zu beeinflussen.

Jan Eric Rempel, Franz-Rudolf Esch

Haptische Reize in der Kommunikation

Jeder Textilverkäufer nutzt den haptischen Sinneskanal, um seine Ware an den Mann zu bringen. Typische Situation: Der Kunde hat mehrere Pullover vor sich liegen. Wie kann der Verkäufer nun zum Abschluss kommen? Das langsame Streichen mit dem Handrücken über den vermeintlich vom Kunden favorisierten Pullover — verbunden mit den Worten „Schauen Sie mal, hier spüren Sie förmlich die Qualität dieser hochwertigen Ware“ — aktiviert gelernte Muster von „sich weich anfühlen“ über „sich was Besonderes gönnen“ und mündet in ein „Haben wollen“.

Oliver Nickel

Kommunikationsbudgetierung

Frontmatter

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

Im Rahmen der

Kommunikationsbudgetierung

sind die finanziellen Mittel zu bestimmen, die einem Unternehmen zum Einsatz der Kommunikationsinstrumente, wie z.B. für Werbung und Sponsoring, zur Verfügung stehen sollen. Streng genommen muss dabei über Höhe und Aufteilung des Budgets auf die Instrumente gleichzeitig entschieden werden, da sich beide Faktoren in ihren ökonomischen Wirkungen gegenseitig beeinflussen. Jedoch ist in der Praxis die sukzessive Lösung vorherrschend (vgl.

Schmalen, 1985, S. 42

). Es wird zunächst das für die Planungsperiode einzusetzende Budget festgelegt, und später wird über die Aufteilung der Mittel auf die Kommunikationsinstrumente und insbesondere im Rahmen der Werbung auf die unterschiedlichen Medien entschieden.

Ralph Berndt, Adrienne Cansier

Budgetallokation und Mediaselektion

Frontmatter

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion

Bei sinkender Aufmerksamkeit für Werbeinhalte, wie z.B. die rückläufige durchschnittliche Betrachtungsdauer bei Anzeigen in Magazinen zeigt (im Jahr 1988 durchschnittlich 3,5 Sekunden; 1998 nur noch 2 Sekunden) (vgl.

Prochazka/Schweiger, 1991, S. 8

;

Mayerhofer, 2000, S. 28

), wird es immer schwieriger, die Konsumenten mit Werbebotschaften zu erreichen. „Die Wahrnehmung der Rezipienten wird zunehmend selektiver, fragmentarischer und flüchtiger“ (vgl.

Bruhn, 2000, S. 8

).

Günter Schweiger, Marina Dabic

Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist“, bemerkte einst der erfolgreiche amerikanische Einzelhändler John Wanamaker, „ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ So leichtfertig können Kommunikationsverantwortliche heute nicht mehr mit ihren Budgets umgehen. Wenngleich kommunikationspolitische Entscheidungen aufgrund der gering gesicherten Informationsbasis bezüglich zugrunde liegender Wirkungszusammenhänge mit hoher Unsicherheit und Risiko behaftet sind, stehen Kommunikationsverantwortliche angesichts stetig ansteigender Kommunikationsinvestitionen verstärkt in der Pflicht, ihre Budgetierungsentscheidungen mittels umfassender Informationsgewinnung und -Verarbeitung abzusichern.

Manfred Bruhn

Kommunikationscontrolling

Frontmatter

Grundlagen des Kommunikationscontrollings

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement

Konzepte zur Messung und Prognose des Kommunikationserfolgs

Eine Marke tritt mit dem Konsument an unzähligen Punkten in Kontakt: Neben dem großen Bereich der klassischen Kommunikation mittels Print, Radio oder TV können dies zahlreiche weitere Touchpoints mit der Marke sein. Man denke nur an den persönlichen Kontakt mit Markenvertretern in Verkauf, Beratung oder Service, an Sponsoringaktivitäten wie bspw. die Trikotwerbung des Lieblings-Fußballclubs oder an Product Placement wie z.B. das Auto, das James Bond im neuesten Kinofilm fährt. Kontaktpunkte mit der Marke reichen aber auch von Kommunikationsaktivitäten der Public Relations bis hin zur Verkaufsförderung oder Sonderplatzierung am Point of Sale. Die Vielzahl der teilweise sehr unterschiedlichen Kontaktpunkte des Konsumenten mit der Marke gilt es strategisch zu planen und ebenso zu kontrollieren. Ziel dieses Beitrags ist es, die grundlegenden Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling aufzuzeigen, der Frage nachzugehen, welche Instrumente zur Kontrolle für die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente geeignet sind, und wie diese in ein ganzheitliches Kommunikationsperformance-Measurement zu integrieren sind.

Franz-Rudolf Esch, Kerstin Hartmann, Christian Brunner

Prognose des Kommunikationserfolgs

Verfahren des Werbemittel-Pretesting

Die Werbung ist ein kostspieliges Instrument im Rahmen der Kommunikationspolitik. Dabei ist es für jeden Controller ein Graus, dass die Werbung nicht den klassischen ökonomischen Anforderungen gehorcht, wonach jeder Ausgabe eine höhere Einnahme gegenüberstehen muss. Denn nach wie vor kann nur mit viel Aufwand ein Geldfluss aus Produktverkäufen ursächlich auf die Werbung zurückgeführt werden (vgl.

Chilian/Fleuchaus/Von Keitz, 2000

). Daher muss eine Werbung oder Werbekampagne vor ihrer Schaltung im Markt geprüft werden, ob sie die an sie gestellten Anforderungen erfüllen kann, nämlich ob sie die Werbeziele erreichen kann, gegebenenfalls warum nicht und ob/wie eine Optimierung der Wirkungseffizienz möglich ist.

Volker Trommsdorff, Justin Becker

Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren

— Erfahrungen aus der Werbeforschung —

Apparative Testverfahren werden in Werbe-Tests eingesetzt, um Daten für die Wirkungsdimensionen Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Zuwendung zu erhalten. Mit Hilfe der apparativen Testmethoden wird über Forschungsgeräte festgestellt, ob die Zielpersonen die Werbung wahrnehmen und in welcher Weise sich die Zielpersonen der Werbung zuwenden. Typische Fragen sind:

Findet die Werbung bei den Zielpersonen Aufmerksamkeit?

Gelingt es ihr, die Aufmerksamkeit zu binden und zu halten?

Werden die für die Kommunikationsleistung wichtigen Elemente wahrgenommen?

Wie intensiv ist die Zuwendung?

Beate von Keitz

MarketingLab — Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt

Unter dem Begriff Testmarktforschung bzw. Testmarkt werden jene Testverfahren subsumiert, die vor der nationalen Markteinführung von Produktinnovationen, Relaunches, Brand- und Line-Extensions eingesetzt werden. Der Testmarkt bildet das letzte Glied einer ganzen Kette von Tests, die in den verschiedenen Phasen des Launches und Relaunches von Angeboten eingesetzt werden.

Siegfried Högl, Thomas Hertle

Messung des Kommunikationserfolgs

Controlling der Marketingkommunikation

Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Den Wertbeitrag der Marketingkommunikation sowie dessen Effektivität und Effizienz nachzuweisen ist aufgrund zahlreicher Störfaktoren und oft unklarer Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge eine zentrale Herausforderung: Ohne systematische Erfolgssteuerung und-kontrolle bleiben Einsparpotenziale und Fehlentwicklungen unerkannt. Ferner hat der Legitimationsdruck auf Marketingbzw. Kommunikationsmanager, deren Budget zurzeit häufig noch als Kosten und damit als potenzielle Streichposten gelten (vgl.

Doyle, 2000, S. 307ff.

), in den letzen Jahren stark zugenommen (vgl.

Reinecke/Herzog, 2006

).

Sven Reinecke, Simone Janz

Kommunikations-Controlling

Messung und Entwicklung eines Returns on Communication

Managementhandeln muss immer etwas bewirken wollen. Dass gilt auch für die Kommunikationsfunktion als eine besondere Form des Managementhandelns: Immer soll bei zuvor definierten Zielgruppen Wissen erweitert, eine Meinung bestärkt bzw. verändert und/oder sogar ein bestimmtes Verhalten ausgelöst werden. All das sollte zudem so effizient wie möglich geschehen. Am Ende dient alles — eben auch die Kommunikation — nur einem Ziel: der Steigerung der Rentabilität. Das ist im genetischen Code des Unternehmens angelegt (vgl.

Rolke, 2005

).

Lothar Rolke, Wolfgang Jäger

Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek

Ein Schreckgespenst geistert seit einiger Zeit durch die Marketingabteilungen: das Gespenst der Messbarkeit des „Return on Marketing-Investment“. Vorbei scheinen die glücklichen Zeiten, in denen sich Marketiers hauptsächlich über ihre Kreativität definiert haben. Jedoch ein solches Marketing „funktioniert nicht mehr“, stellt selbst Philip Kotler fest (vgl.

Kotler, 2005, S. XIf.

). Produkte werden als absolut austauschbar angesehen, Innovationen floppen mit einer desaströsen Quote und das frühere „Allheilmittel“ Werbung verliert scheinbar mehr und mehr an Einfluss. Kein Wunder also, dass die Budgets deutlicher hinterfragt werden und dass gerade im Marketing die Kostenschraube stärker angezogen wird. Einher geht damit natürlich der Wunsch einer besseren Kontrollierbarkeit des Marketing-Erfolgs.

Christoph Prox, Bernd Christian

Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen

Unter

Direktmarketing

werden alle Marketing-Aktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielpersonen verstanden sowie solche Marketing-Aktivitäten, die mit mehrstufiger Kommunikation diesen direkten Kontakt herstellen wollen. Direktmarketing hat das Ziel, eine messbare Reaktion auszulösen (vgl.

Holland, 2004, S. 5

).

Heinrich Holland

Kommunikation in ausgewählten Bereichen

Frontmatter

Kommunikation für Konsumgüter

Ausgehend von einer Eingrenzung des Begriffs „Konsumgut“ werden die Besonderheiten des Konsumgütermarketing erläutert, soweit sie für die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik relevant sind. Die Auswirkungen der branchenbezogenen Besonderheiten auf die Marktkommunikation stehen im Mittelpunkt des Beitrags. Neben den Rahmenbedingungen, Objekten, Zielgruppen und Zielen der Kommunikation kommen die Kommunikationsinstrumente zur Sprache, die im Konsumgütermarketing eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden. Einschlägiges Datenmaterial gibt Aufschluss über die derzeitige Nutzung dieser Instrumente in der Branche. Die Ausführungen werden anhand eines Praxisbeispiels illustriert. Abschließend wird versucht, die wichtigsten zukünftigen Entwicklungen in der Kommunikation für Konsumgüter aufzuzeigen.

Erika Leischner

Kommunikation für Industriegüter

Das Thema „Kommunikationspolitik“ war lange Zeit eher dem Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing vorbehalten (vgl.

Backhaus/Voeth, 2007, S. 279

). So konstatiert (

1994, S. 11

) noch Mitte der 1990er Jahre für die Kommunikationspolitik die geringste Bedeutung im industriellen Marketing-Mix. Auch wenn die Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten noch immer keinen vergleichbaren Bedeutungsumfang wie im Konsumgüter- und Dienstleistungsmarketing aufweist, ist in den letzten Jahren eine zunehmende Relevanz des Themas sowohl in Wissenschaft als auch in Praxis zu verzeichnen. So wird zum einen der Einsatz verschiedener kommunikationspolitischer Maßnahmen auf Industriegütermärkten diskutiert als auch über deren effizienten Einsatz nachgedacht (vgl.

Bruhn, 2004, S. 700

).

Markus Voeth, Isabel Tobies

Kommunikation für Dienstleistungen

Dienstleistungen bilden das Fundament moderner Volkswirtschaften. In Deutschland liegt der Anteil dieses gemeinhin als „tertiärer Sektor“ bezeichneten Bereiches bereits bei etwa

70 Prozent der Bruttowertschöpfung

mit einer kontinuierlich steigenden Tendenz (vgl.

Institut der deutschen Wirtschaft, 2006, S. 19

). Dieser Anteil ist noch untertrieben, wenn man bedenkt, dass Dienstleistungen sektorenübergreifend von Bedeutung sind. So ist etwa die Wartung von Maschinen in einem Industriebetrieb als Dienstleistung zu verstehen, wird in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung aber dem sekundären Sektor zugeschlagen (vgl.

Meffert/Bruhn, 2006, S. 16f.

) Auch die wachsende Bedeutung so genannter

hybrider Leistungen

mit Sach- und Dienstleistungsanteil (vgl.

Spath/Demuß, 2003, S. 476f.

) unterstreicht das zunehmende Verschwimmen der Grenzen und die sektorenübergreifend steigende Bedeutung von Dienstleistungen.

Anton Meyer, Benjamin Brudler

Kommunikation von Handelsunternehmen

Instrumente und Bedeutung aus Unternehmens- und Kundensicht

Der

Handel

ist auch im Jahre 2006 mit einem Budget von 1,97 Mrd. Euro der größte Kunde der deutschen Werbewirtschaft (vgl.

Tabelle 1-1

). Dies war noch vor einer Dekade anders. Allerdings kann gemutmaßt werden, dass auch im Handel die klassischen Medien (lt. Nielsen Fernsehen (8.298 Mio. Euro Budget im Jahr 2006), Zeitungen (5.307), Publikumszeitschriften (4.173), Radio (1.220), Plakat (681) und Fachzeitschriften (440)) zu Gunsten neuerer Medien (Werbesendungen (2.700), Internet (596) und Kino (74)) an Bedeutung verlieren (vgl.

Nielsen Media Research, 2007

). Im Handel sind zudem aber noch der persönliche Verkauf und die In-Store-Gestaltung zu berücksichtigen. Im Durchschnitt teilt sich das Marketingbudget eines Handelsunternehmens folgendermaßen auf: Anzeigenwerbung 18,6%, TV 2,5%, Radio 6,8%, Plakat 4,9%, Handzettel 40,4%, Kundenbindungsprogramme 16,9%, In-Store-Marketing 6,7% und andere Werbemaßnahmen 3,2% (vgl.

EHI Retail Institute, 2006

). Allerdings gibt es eine Fülle von Handelsunternehmen (z.B. Groß- und Einzelhandel, Binnen- und Außenhandel, stationärer und nicht-stationärer sowie filialisierter, autonomer bzw. kooperativer Handel), die unterschiedliche Kommunikationsinstrumente nutzen, und es wären verschiedene Branchen, Betriebstypen, Unternehmensgrößen, Gesamtunternehmens- und Wettbewerbsstrategien zu berücksichtigen (vgl. dazu

Liebmann/Zentes/Swoboda, 2007

). Die Kommunikation von Handelsunternehmen ist also situativ zu sehen.

Tabelle 1-1:

Am stärksten beworbene „Produkte“ und am stärksten werbungtreibende Unternehmen in den klassichen Mediengattungen — Werbeausgaben in Tausend Euro Quelle: Nielsen Media Research, 2007.

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda

Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen

Nonprofit-Organisationen sind sowohl als Begriff in der Literatur als auch innerhalb wirtschaftlicher Strukturen fest etabliert (vgl.

Eschenbach/Horak, 2003

;

Bruhn, 2005a

;

Fröse, 2005

;

Schwarz et al., 2005

;

Andreasen/Kotler, 2006

; Bernd/Helmig, 2006;

Stöger/ Salcher, 2006

). Zur grundlegenden Abgrenzung gegenüber erwerbswirtschaftlichen (Profit-)Unternehmen lässt sich eine Nonprofit-Organisation wie folgt definieren (vgl. Badelt, 2002a, S. 8f.;

Purtschert, 2005, S. 50f.

): Eine

Nonprofit Organisation

ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution, die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht kommerziellen Sektor liegt.

Manfred Bruhn

Kommunikation intern verankern

Frontmatter

Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen

Die Unternehmenskommunikation dient dem verständigungsorientierten Informationsaustausch mit den internen und externen Stakeholdern des Unternehmens. Sie hat in den vergangenen Jahren aus verschiedenen Gründen an Bedeutung gewonnen und mittlerweile für viele Unternehmen einen strategischen Stellenwert erreicht (vgl.

Bruhn, 1993, S. 2

;

Bruhn, 1995, S. 7

;

Derieth, 1995, S. 13

;

Steinmann/Zerfaß, 1995, S. 12f.

;

Goodman, 1998, S. 1

;

Gronstedt, 2000, S. 7f.

). Zu den wichtigsten Entwicklungen zählen insoweit erstens die rasant fortschreitende Leistungsfähigkeit der Informationsund Kommunikationstechnologien. Diese erlauben auf der einen Seite eine schnellere und kostengünstigere Kommunikation, die Übermittlung größerer Bandbreiten sowie eine verstärkte Vernetzung und Integration mit (anderen) Computertechnologien (vgl.

Frese/v. Werder, 1989, S. 9f.

;

Fulk/DeSanctis, 1995, S. 338

). Auf der anderen Seite wird die Abstimmung der zu übermittelnden Informationen zunehmend zu einer erfolgskritischen Größe, da die verschiedenen internetbasierten Kommunikationskanäle (vor allem Webpages) für die Adressaten leicht zugänglich sind und Unstimmigkeiten damit ungleich leichter erkennbar werden als früher. Zweitens wird der Produktwettbewerb in vielen Branchen angesichts der wachsenden Produktähnlichkeit mehr und mehr von einem Kommunikationswettbewerb zumindest ergänzt, wenn nicht gar ersetzt (vgl.

Bruhn, 1993, S. 2

;

Bruhn, 1995, S. 2, 5ff.

). Darüber hinaus treten Unternehmen verstärkt mit Stakeholdern in Interaktion, zu denen keine absatzmarktbezogenen Beziehungen bestehen müssen, wie vor allem die allgemeine Öffentlichkeit, (potenzielle) Mitarbeiter und Kapitalgeber. So stellen im Zuge der Globalisierung der Kapitalmärkte gerade Investoren und andere Finanzmarktakteure erhebliche Anforderungen an die Transparenz der Unternehmensaktivitäten.

Axel v. Werder, Jens Grundei

Kommunikation in der Wertschöpfung

„Wert“ und „Wertschöpfung“ zählen zu den am meisten verwendeten Begriffen in der Managementliteratur. Das primäre Ziel ökonomischer Aktivitäten ist es, Wert zu schaffen. Wert wird produziert, indem Menschen mit dem ihnen zur Verfügung stehenden Wissen und weiteren Ressourcen handeln (vgl.

Normann/Ramirez, 1998, S. 49

).

Wertschöpfung

kann als die Nutzung dieses Wissens in einer arbeitsteiligen Organisation angesehen werden. Kommunikation zum Austausch von Wissen zählt deshalb zu den zentralen Kompetenzen im Wertschöpfungsprozess. Modelle der Information und Kommunikation haben in diesem Zusammenhang große Bedeutung für die Erklärung und Gestaltung der Wertschöpfung (vgl.

Picot/Wolff, 1997

;

Kieser/Hegele/Klimmer, 1998

;

Reichwald, 2005

). Neben einem absoluten Anstieg der zu verarbeitenden Informationen ist in der jüngsten Zeit vor allem entscheidend, dass vorhandene Informationen zu geringen Kosten nahezu überall gleichzeitig abgerufen und elektronisch verarbeitet werden können (vgl.

Shapiro/Varian, 1999

). Die Knappheit der Ressource Information und die hieraus resultierenden Transaktionskosten determinieren dabei die jeweilige Organisation der Wertschöpfung.

Informations- und Kommunikationstechniken (IuK)

können den Grad dieser Knappheit beeinflussen und sich damit entscheidend auf die Gestaltung von Unternehmen und Märkten auswirken (vgl.

Bieberbach, 2001

;

Picot/Hass, 2002

).

Ralf Reichwald, Sebastian Bonnemeier

Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation

Wenn Kommunikation von und in Unternehmen thematisiert wird, dann findet dies zwangsläufig in einem durch Unternehmenskultur geprägten Umfeld statt. Denn während für die individuelle Kommunikation das grundlegende Axiom der Palo Alto-Schule „In einer sozialen Situation kann man nicht nicht kommunizieren“ (vgl.

Watzlawick/Beavin/Jackson, 1967

) gilt, trifft Ähnliches für Unternehmen zu: Es gibt kein Unternehmen ohne Unternehmenskultur. Dies ist bereits durch die Definition von Unternehmen bedingt, die als soziale Kollektive (vgl.

Mayntz, 1963, S. 40ff.

) aus Mitgliedern bestehen, die vielfach interagieren und sich in ihren Denkmustern wechselseitig beeinflussen. Zwischen diesen beiden Grundcharakteristika sozialer kommunikativer Systeme, Kommunikation und Unternehmenskultur, bestehen sehr enge Zusammenhänge. So zeigt eine umfangreiche Metaanalyse über 53 Unternehmenskulturkonzepte, dass Kommunikation beziehungsweise Kommunikationsorientierung eine der am häufigsten berücksichtigten Dimensionen der Unternehmenskultur ist (vgl.

Ginevicius/Vaitkunaite, 2006, S. 203ff.

).

Volker Stein

Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation

Unternehmen zeichnen sich durch unterschiedliche Organisationsformen aus, die zumeist historisch gewachsen sind und sich aufgrund unternehmensinterner und -externer Kontextfaktoren herausgebildet haben (vgl. z.B.

Ulrich/Fluri, 1995, S. 30ff.

;

Kieser, 2002, S. 169ff.

;

Schreyögg, 2003, S. 331ff.

). So verlangen beispielsweise stark diversifizierte und international ausgerichtete Unternehmen andere Organisationsstrukturen als Unternehmen, die über ein homogenes Produktprogramm verfügen und ausschließlich national tätig sind. Ebenso kann die Markenstrategie oder die Kundenstruktur eines Unternehmens Einfluss auf dessen Organisationsform nehmen. Unabhängig von diesen Unternehmenstyp- und branchenspezifischen Ausprägungen lässt sich jedoch beobachten, dass eine Vielzahl von Unternehmen durch traditionelle,

hierarchisch aufgebaute Organisationssysteme

gekennzeichnet ist. Vorherrschend sind dabei Ein- und Mehrliniensysteme sowie unterschiedliche Modelle einer Stab-Linien-Organisation (vgl. grundlegend

Remer, 1996, S. 150ff.

; Hill/Fehlbaum/Ulrich, 1998, S. 91ff.;

Schreyögg, 2003, S. 159f.

). Im Hinblick auf die organisatorische Arbeitsteilung lassen sich in der Regel funktions- und objektorientierte Organisationsformen sowie die Matrixorganisation (vgl. auch grundlegend

Ulrich/Fluri, 1995, S. 178ff.

;

Schreyögg, 2003, S. 129

;

Laux/Liermann, 2005, S. 289ff.

) unterscheiden.

Manfred Bruhn, Grit Mareike Ahlers

Interne Kommunikation

Erfolgreiche Verankerung der Marke im Denken und Handeln der Mitarbeiter

(

2006, S. 20

) messen dem internen Marketing als integralem Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung eine größere Bedeutung bei als dem externen. Die interne Kommunikation ist die Basis einer erfolgreichen Verankerung der Marke im Denken und Handeln der Mitarbeiter. Diese wird aber regelmäßig unterschätzt. Zahlreiche Unternehmen nutzen nur eine limitierte Anzahl von meist massenmedialen Kommunikationsinstrumenten zur internen Kommunikation (vgl.

Joachimsthaler, 2002

). Interne Kommunikationsarbeit wird in der Praxis vielfach als nicht zielführende und zeitaufwendige Nebensächlichkeit verstanden (vgl.

Joachimsthaler, 2002

). Unternehmen mit einem solchen Kommunikationsverständnis unterliegen jedoch einem massiven Irrtum, da die Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Vorgesetzten und Kunden mit dem Nervensystem eines Organismus verglichen werden kann und zum Großteil dafür verantwortlich ist, dass in der Unternehmung bzgl. des Kommunikationsobjekts keine Funktionsstörungen auftreten (vgl.

Doppler/Lauterburg, 2005, S. 336

). In Analogie zum menschlichen Organismus würde dies bedeuten, dass Funktionsstörungen an den Synapsen im Extremfall dazu führen, dass man nicht mehr gehen kann, weil die Steuerungsimpulse des Gehirns nicht oder nur verfälscht an die entsprechenden Stellen weitergeleitet werden (vgl.

Doppler/Lauterburg, 2005, S. 336

).

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer, Kristina Strödter

Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen

Frontmatter

Marketing-Kommunikation

Der Beitrag der Agenturen

Die Geschichte der Agentur beginnt als Annoncen-Expedition in Deutschland um 1850. Eine Annoncen-Expedition brauchte man, als der Markt der Annoncen unübersichtlich wurde und es für die Verlage hilfreich wurde, gegen Provision (15 Prozent) die Dienstleistung Annoncenverkauf auszugliedern. Dem Wachstum des Anzeigenmarktes lag ein Wachstum des Handels zu Grunde. Das Warenangebot nahm nicht zuletzt durch Verbesserung der Transport-Infrastruktur und durch Wegfall von Zollschranken zu. Somit fielen Produktion und Verkauf weiter auseinander. Als Gegenstrategie wurden Produkte markiert, zu Marken entwickelt und beworben.

Günter Käfer, Henning von Vieregge

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

Die Kommunikationsbranche boomt — nach Angaben des ZAW (2007, S. 9) sind die Investitionen in Werbung insgesamt und im direkten Vergleich zum Vorjahr erneut gestiegen — von 29,6 Mrd. Euro in 2005 um 2,1 Prozent auf 30,23 Mrd. Euro in 2006.

H. Dieter Dahlhoff

Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland

Die Berufs- und Unternehmensverbände wie auch die übergreifenden Organisationen der Kommunikationswirtschaft bilden eine vielfältige Landschaft der Interessenvertretung wie auch der fachpolitischen Arbeit und der spezifischen Services für die Mitglieder und die jeweils vertretenen Gruppen. Die heute gegebene Ausdifferenzierung der Berufe und Dienstleistungen in und für die Kommunikationsbranche ist keineswegs abgeschlossen. Folglich bleibt diese Aufstellung eine offene Liste, die sich durch Neugründungen ebenso wie durch Kooperationen und Zusammenführungen ändern wird. Die Kurzdarstellung der jeweiligen Zielsetzungen, Aufgaben und Aktivitäten erlaubt lediglich eine stichwortartige Aufzählung. Der Hinweis auf die Informationsquellen ist zugleich die Aufforderung, diese für die weitergehende Information zu nutzen.

Lutz E. Weidner

Rechtliche Aspekte der Kommunikation

Frontmatter

Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht

Den Begriff „Kommunikation“ bzw. „kommerzielle Kommunikation“ kennt unsere Rechtsordnung nicht. Unter kommerzieller Kommunikation ist diejenige zu verstehen, die gewerblichen — im Gegensatz zu privaten — Zwecken dient. Diese „kommerzielle Kommunikation“ unterliegt einer Vielzahl von nationalen und internationalen Vorschriften. Weniger abstrakt ist im Folgenden anstelle von „kommerzieller Kommunikation“ auch von „Werbung“ die Rede.

Peter Schotthöfer

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