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2006 | Buch

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Unternehmenskommunikation

Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung

herausgegeben von: Prof. Dr. sc. math. Beat F. Schmid, Boris Lyczek, M. A.

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Begriffsrahmen

Frontmatter

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

Auszug

Der folgende Beitrag klärt die Bedeutung der Kommunikation für die Wertschöpfung des Unternehmens und erläutert die Managementfunktion der Corporate Communication. Dieser erste Teil des Buches dient als Begriffsrahmen für das Aufgabenfeld Unternehmenskommunikation aus Sicht der Unternehmensführung. Die wichtigsten Begriffe des Themengebietes Unternehmenskommunikation wie Image, Reputation, Stakeholder Capital und Corporate Identity werden eingeführt und in ihrem jeweiligen Zusammenhang verdeutlicht.

Beat F. Schmid, Boris Lyczek

Umsetzung

Frontmatter

Bereiche

Public Relations

als Kommunikationsmanagement

Auszug

Für den Begriff „Public Relations“ existieren — wie für alle sozial- und kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe — eine Vielzahl von Definitionen. Zunächst einmal ist „Public Relations“ (abgekürzt PR) — im deutschsprachigen Raum synonym als „Öffentlichkeitsarbeit“ bezeichnet — ein Begriff zur Bezeichnung eines Berufsfeldes bzw. zur Bezeichnung der Tätigkeit, die in diesem Berufsfeld verrichtet wird. Der Begriff — wörtlich als „Öffentliche Beziehungen“ ins Deutsche übersetzt — wurde in den USA wohl zum ersten Mal im Jahr 1882 (vgl. Grunig & Hunt, 1984, S. 14) verwendet, hat sich aber erst seit den zwanziger Jahren weltweit durchgesetzt.

Günter Bentele, Markus Will

Lobbying und Public Affairs

Beeinflussung und Mitgestaltung des gesellschaftspolitischen Unternehmensumfeldes

Auszug

Jedes Unternehmen agiert eingebettet in die Verläufe und Interdependenzen des gesellschafts-politischen Umfeldes. In diesem nicht-kommerziellen Beziehungsrahmen, auch Kontext-Umfeld genannt, definieren Normen einerseits und die Beziehungen der Stakeholder zum Unternehmen andererseits die Handlungsspielräume und damit die Erfolgsaussichten von Unternehmen. Zu den normativen Bestimmungen denen ein Unternehmen unterworfen ist zählen in erster Linie die legislativen, regulativen und politischen Entscheidungen wie Gesetze und Verordnungen. Diese bestimmen sowohl die wirtschaftlichen als auch die überwirtschaftlichen Rahmenbedingungen von Unternehmen. Jedwede Änderung sowohl des legislativ-regulativen Rahmens (Gesetze etc.) wie auch der politischen Willensbildung kann daher direkte oder indirekte Auswirkungen auf ein Unternehmen und seinen Handlungsspielraum haben.

Peter Köppl

Mitarbeiterkommunikation

Auszug

Für die innerbetriebliche Kommunikation existieren in der Literatur eine Reihe verschiedener Begriffe: Interne (Unternehmens-)Kommunikation, interne Public Relations, Mitarbeiterinformation oder Mitarbeiterkommunikation, um nur die gängigsten zu nennen. Nicht selten wird die innerbetriebliche Kommunikation im Sinne einer einseitigen Top-Down-Information missverstanden, bei der die Sichtweise des Mitarbeiters und das Prinzip der Wechselseitigkeit im Kommunikationsprozess leicht übersehen werden. Da der Begriff der Mitarbeiterkommunikation sowohl die Involvierung der Mitarbeiter als auch das Prinzip der Wechselseitigkeit am besten ausdrückt, soll hier dieser Begriff Verwendung finden. Die Bezeichnung Interne Kommunikation wird zudem für die organisatorische Einheit im Unternehmen verwendet, die für die Mitarbeiterkommunikation verantwortlich ist.

Sabine Einwiller, Franz Klöfer, Ulrich Nies

Finanzkommunikation

Die Grundlagen der Investor Relations

Auszug

Obwohl die Investor Relations (IR) aus der generellen Unternehmenskommunikation hervorgegangen sind, haben sich beide Bereiche in der Praxis zu getrennten Disziplinen entwickelt. Die Finanzkommunikation hat dabei eigene Instrumente und Strategien in der Kommunikation mit ihren Zielgruppen herausgebildet. Während die klassische Unternehmenskommunikation die Aufgabe übernimmt, das Bild des Unternehmens langfristig in der breiten Öffentlichkeit und bei mehreren unterschiedlichen Zielgruppen zu positionieren und möglichst positiv zu besetzen, pflegt die Finanzkommunikation die Beziehungen zu den speziellen Zielgruppen der Finanzöffentlichkeit (Financial Community). Die Investor Relations können hierbei einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Victor Porák, Ann-Kristin Achleitner, Christian Fieseler, Thorsten Groth

Querschnittsaufgaben

Media Relations

als Teil der Netzwerkkommunikation

Auszug

Der vorliegende Beitrag über Media Relations als Teil der Netzwerkkommunikation ist als Teil der übergeordneten Public Relations (siehe dazu den Beitrag von Bentele & Will in diesem Band) zu verstehen. Während Public Relations beziehungsweise Kommunikationsmanagement die gesamten Kommunikationsbeziehungen des Unternehmens mit seinen Anspruchsgruppen sowie die gesamte Palette der Kommunikationsinhalte und Kommunikationsinstrumente für das Beziehungsmanagement abdeckt, umfasst Media Relations „nur“ den Teil der Beziehungen zu den Medien.

Miriam Meckel, Markus Will

Issues Management

Ein zentrales Verfahren der Unternehmenskommunikation.

Auszug

Während früher zumeist politische Akteure den gesellschaftlichen Diskurs prägten, üben heutzutage auch Organisationen, allen voran Wirtschaftsorganisationen, einen starken Einfluss auf die öffentliche Meinungs- und Themenbildung aus. Gleichzeitig wird unternehmerisches Handeln von den Medien beobachtet und interpretiert, wird ihnen öffentliches Vertrauen zugesprochen oder entzogen und ihr Handeln damit legitimiert oder skandalisiert.

Diana Ingenhoff, Ulrike Röttger

Krisenkommunikation

Anforderungen an den Dialog mit Stakeholdern in Ausnahmesituationen

Auszug

Nahezu jede Woche kann man in den Medien Berichte über Krisen in Unternehmen oder durch Unternehmen sehen, lesen oder hören (s. Abb. 1). Unternehmerisches Handeln ist immer mit Risiken verbunden. Dies bedeutet, dass die gewünschten Ergebnisse und Erfolge von umgesetzten Strategien und Maßnahmen nicht realisiert werden konnten.

Armin Töpfer

Change Communication

Balancieren zwischen Emotionen und Kognitionen

Auszug

Change (meist als Wandel übersetzt) kann sowohl durch Veränderungen der internen als auch der externen Rahmenbedingungen in den Firmen ausgelöst werden. Obwohl die meisten Changeprozesse in Unternehmen stattfinden, haben sie ihre Ursache in deren Umfeld (Nieschlag, Dichtl & Hörschgen, 1997, S. 876–877). Allerdings haben diese Prozesse heute Eigenschaften, die das Kommunikationsmanagement erschweren. Die Besonderheiten des Wandels sind seine Diversität, Volatilität und Permanenz (Krüger, 2000, S. 39). Unter Diversität ist die hohe Anzahl von teilweise gegenläufigen Einflüssen zu verstehen, denen sich ein Unternehmen ausgesetzt sieht. Als Volatilität wird die Verkürzung der Geltungs- oder Lebensdauer bezeichnet, in deren Folge langfristig stabile Verhältnisse selten werden. Mit Permanenz ist die Dauerhaftigkeit des Wandels gemeint, die keine Festigung einmal erreichter Verhältnisse erlaubt.

Claudia Mast

Kommunikations-Controlling

Methoden zur Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation

Auszug

Der unverkennbare Bedeutungszuwachs der Kommunikation mit internen und externen Bezugsgruppen (Stakeholdern) trifft in vielen Unternehmen und Agenturen auf ein zwiespältiges Echo. Einerseits rücken die kreativen Köpfe in das Zentrum der Macht und werden frühzeitig an Entscheidungen beteiligt, beispielsweise im Rahmen der Innovationspolitik (Zerfaß, 2005a), Kundenorientierung (Mast, Huck & Güller, 2005) und gesellschaftlichen Legitimation (Bentele & Andres, 2005; Karmasin, 2006). Insbesondere in Großunternehmen sind Kommunikationsverantwortliche heute gefragte Ratgeber auf allen Managementebenen. Dies kommt darin zum Ausdruck, dass die Budgets für Public Relations und Mitarbeiterkommunikation im deutschsprachigen Raum ungeachtet konjunktureller Schwankungen seit Mitte der 1990er Jahre kontinuierlich steigen. Umfragen zufolge wird hier auch in Zukunft ein wesentlicher Beitrag zur Wertsteigerung erwartet (Booz Allen Hamilton & C-Trust, 2004).

Ansgar Zerfaß

Zielkonzepte

Corporate Governance und Unternehmenskommunikation

Auszug

Phänomen und Begriff von Corporate Governance sind nicht einfach zu erläutern, wenn man nicht schlicht — aber doch ins Zentrum zielend — feststellen will, dass es um die Leitung von Unternehmen gehe. „Corporate“ hängt gewiss mit „corporation“, also einer juristischen Verkörperung — sprich Körperschaft — zusammen, die zur juristischen Person wurde und damit zum umfassenden Zurechnungspunkt von Rechten und Pflichten. Im Wort „Governance“ steckt nicht nur der Kern des Regierens, sondern gar der griechische Begriff des „kybernetes“, also des Steuermannes¹.

Peter Nobel

Integrierte Kommunikation

Auszug

Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und Vervielfältigung der Marken in den unterschiedlichen Produktbereichen hat bewirkt, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen. Die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat sich in der Folge als ein zentrales Element der Unternehmens- und Marketingführung etabliert. Diese Entwicklung ist in Verbindung mit einer Vielzahl angebots- und nachfrageseitiger Strukturveränderungen zu sehen, die zu verschärften Wettbewerbsbedingungen geführt haben (ausführlich Bruhn, 2003, S. 1ff.). Auf Seite des Kommunikationsangebotes ist hier insbesondere die dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten von Bedeutung, in deren Verlauf sich seit 1990 die Werbeinvestitionen in Deutschland um etwa ein Drittel erhöhten (ZAW, 2004, S. 9). Gleichzeitig haben sich die Medienangebote sowie die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -mittel in einer Art und Weise vervielfältigt, dass von einer Atomisierung der Medien gesprochen werden kann.

Manfred Bruhn

Titel: Unternehmenskommunikation
herausgegeben von: Prof. Dr. sc. math. Beat F. Schmid
Boris Lyczek, M. A.
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-9126-3
Print ISBN: 978-3-409-14324-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9126-3