Wirtschaft und Gesellschaft stehen in einem engen wechselseitigen Verhältnis: Ohne gesundes soziales Umfeld kann kein Unternehmen dauerhaft existieren, ohne solides wirtschaftliches Fundament gerät jede Gesellschaft aus dem Gleichgewicht.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen, ein stabiles politisches Klima sowie der Erhalt von Institutionen und die Entwicklung von Werten gehören zu den wichtigsten Aufgaben des Staates. Unternehmen tragen insbesondere durch die Zurverfügungstellung von Waren und Dienstleistungen an die Gesellschaft, aber auch durch die Schaffung von Arbeitsplätzen, durch Ausbildung und soziale Leistungen, traditionell zum Funktionieren des Gemeinwesens bei.2
Die Unternehmensziele kennzeichnen die zukunftsbezogenen Vorgaben und Imperative, die durch die Unternehmensaktivitäten angestrebt werden. Dabei belegen Ergebnisse der empirischen Zielforschung, dass sich die Unternehmensziele in der betrieblichen Praxis nicht länger eindimensional (z. B. Gewinnmaximierung) charakterisieren lassen.81 Vielmehr herrschen in den Unternehmen komplexe Zielsysteme vor, die neben dem Gewinnziel weitere ökonomische Zielkategorien wie Umsatz, Marktanteil oder Unternehmenswert berücksichtigen. Seit der intensiven Diskussion des Umweltschutzgedankens in den 1980er Jahren finden sich zunehmend auch nicht-ökonomische Zielsetzungen (z.B. Arbeits- und Gesundheitsschutz, soziale Verantwortung) im Zielsystem der Unternehmen.82 Innerhalb des Zielsystems wird vor allem der Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit sowie der langfristigen Gewinnerzielung die höchste Bedeutung beigemessen, so dass diese als Oberziele innerhalb des Zielsystems fungieren.83 Gesellschaftlichen Zielen, wie bspw. dem Umweltschutz, wird eine durchschnittliche Priorität eingeräumt, so dass ihnen nicht die Bedeutung eines Oberzieles zukommt.
Die empirische Fundierung der vorausgeschickten theoretischen Überlegungen zur Vorsteuerung von Corporate Social Responsibility auf Basis des identitäts-orientierten Ansatzes erfolgte mittels einer schriftlichen Befragung. Die Konzeption des Fragebogens sowie die detaillierte Fragebogenformulierung wurde auf der Grundlage von Fokusgruppengesprächen mit Mitarbeitern und Stakeholdern von Unternehmen, Erkenntnissen aus Expertengesprächen und einer vergleichenden Auswertung existierender empirischer Studien vorgenommen. Nach der Durchführung eines Pretests und einer hierauf aufbauenden Fragebogenanpassung wurde die Befragung im Zeitraum von Mitte März bis Mitte Mai 2006 für den Konsumgüterhersteller Henkel KGaA, Düsseldorf und das Handelsunternehmen OTTO (GmbH & Co KG), Hamburg mit deren Unterstützung durchgeführt.
Die Corporate Social Responsibility stellt gegenwärtig in praxi eine zentrale aktuelle Herausforderung an die Unternehmensführung dar, der auf der wissenschaftlichen Seite eine bislang eher untergeordnete Behandlung gegenübersteht. So existiert zwar eine Vielzahl an Publikationen, die sich mit der Übernahme gesellschaftlichen Engagements durch die Unternehmen im Allgemeinen auseinandersetzt, jedoch konnten bislang lediglich wenige wissenschaftliche Forschungsbemühungen ausgemacht werden, die sich mit der Entwicklung geeigneter Steuerungsmodelle auseinander setzen. Die aktuell existierenden Arbeiten konzentrieren sich dabei zumeist auf einzelne Managementaspekte und abstrahieren von der hohen Komplexität der Entscheidungsprozesse aus Sicht der Unternehmensführung. Es konnte gezeigt werden, dass die hohe Komplexität durch die heterogenen Erwartungshaltungen der einzelnen Stakeholder und des hiermit einhergehenden breiten Themenspektrums gesellschaftlicher Aktivitäten begründet liegt. Darüber hinaus kommt dem Vertrauensaspekt eine wesentliche Rolle bei der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zu. Dieser Erkenntnis folgend bestand das Ziel der vorliegenden Arbeit in der Entwicklung eines integrierten Vorsteuerungsmodells für die Corporate Social Responsibility von Unternehmen, das der existierenden Entscheidungskomplexität Rechnung trägt. Hierbei stand eine praxisgerechte Handhabbarkeit mit überschaubarem Aufwand durch die Unternehmensführung im Vordergrund, um bestehende Steuerungs- und Berichtsinstrumente zu ergänzen.
