Management der Betriebstypenmarkentreue

Neben der Umsetzung innovativer, kundenorientierter Konzepte wie beispielsweise der Industriellen Maßkonfektion¹ wird in der strategischen Unternehmensführung vor allem die Weiterentwicklung der Einkaufsstätte zur Marke erforderlich, um im Wettbewerb bestehen zu können. Erfolgreiche Vorbilder der Markenbildung im Bekleidungseinzelhandel wie H&M und Zara haben mit ihren Marken bereits eine Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers erreicht.² Träger der Markenbildung ist hierbei nicht ein Produkt, sondern die Einkaufsstätte bzw. der Betriebstyp.³

Eine einheitliche und allgemeingültige Definition des Markenbegriffs existiert in der Literatur nicht. Die zahlreichen Definitionsansätze der Marke können in drei Kategorien eingeordnet werden: merkmalsorientierte, wirkungsorientierte und absatzsys- temorientierte Definitionsansätze.¹

Da im Rahmen der theoretischen Herleitung der Modelle zur Betriebstypenmarkentreue davon ausgegangen wird, dass jedes Modell lediglich einen Erklärungsbeitrag leistet, soll alternativ ein empirisches Modell bestimmt werden. Dazu werden in diesem Kapitel die Determinanten der Betriebstypenmarkentreue auf Basis empirischer Forschungen bestimmt. Dabei werden sowohl qualitative als auch quantitative Analysemethoden angewendet. Das durch die empirische Forschung aufgestellte Modell der Betriebstypenmarkentreue soll neben den theoretisch hergeleiteten Modellen kausalanalytisch überprüft werden. Im Rahmen eines Modellvergleichs soll festgestellt werden, welches Modell dem Konstrukt Betriebstypenmarkentreue am besten gerecht wird. Zudem soll überprüft werden, ob die soziodemographischen Variablen einen moderierenden Effekt auf die Betriebstypenmarkentreue ausüben.

Der signifikante Einfluss des Involvements auf die Betriebstypenmarkentreue konnte durch drei verschiedene Modelle bestätigt werden. ¹ Das Involvement wurde durch folgende Indikatoren zum Bekleidungskauf gemessen: Die Indikatoren verdeutlichen, dass hochinvolvierte Kunden Spaß am Einkaufen haben und Einkaufen als Freizeitbeschäftigung sehen. Zu berücksichtigen bei der Analyse des Involvements sind die moderierenden Effekte. Es konnte empirisch bestätigt werden, dass der Einfluss des Involvements nicht für alle Kunden und für alle Betriebstypen gleich hoch ist: Bei Kunden mit einem höheren Einkommen ist die Freude am Einkauf wichtiger für die Betriebstypenmarkentreue als für Kunden mit geringem Einkommen. Dies mag daran liegen, dass Kunden durch das höhere Einkommen Einkaufen eher als Freizeitbeschäftigung betrachten können. Für die unteren Einkommensklassen nimmt die Freude am Einkauf einen geringeren Stellenwert ein, weil andere Kriterien wichtiger sind. Folglich ist für Betriebstypen mit einer wohlhabenden Kundschaft das Kriterium Involvement zur Gewinnung einer treuen Kundschaft bedeutsamer.

Für diese Aufgabenstellung bildete die Anwendung des Markenphänomens auf Betriebstypen im Einzelhandel den Ausgangspunkt. Nach der wirkungsorientierten Sichtweise wurde die Betriebstypenmarke als ein in der Psyche des Markenpublikums verankertes kollektives Deutungsmuster, welches Menschen als Orientierungshilfe zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen, definiert. Die einer Betriebstypenmarke im Handel zugrunde liegende markierte Leistung setzt sich aus einer Kombination von Sach- und Dienstleistungen zusammen. Als ein wesentliches Ziel des Betriebstypenmarkenmanagements wurde die Gewinnung einer treuen Anhängerschaft offen gelegt.