Markencontrolling

Ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung

verfasst von: Stephan Braun

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Diese Untersuchung beginnt mit einer Darstellung der ihr zu Grunde liegenden Motivation (Kapitel 1.1). Ausgehend vom Forschungsziel werden die forschungsleitenden Fragen sowie das forschungsmethodische Vorgehen festgelegt (Kapitel 1.2). Die Einleitung schließt mit einer Darstellung des Aufbaus der Untersuchung (Kapitel 1.3).

Stephan Braun

2. Grundlagen der Untersuchung

Zusammenfassung

In diesem Kapitel wird der konzeptionelle Bezugsrahmen der Untersuchung beschrieben. Die beiden Begriffsbestandteile des Titels - Marke und Controlling - werden in der Literatur kontrovers diskutiert. Aufgrund des uneinheitlichen Bildes im Schrifttum stellt das wesentliche Ziel dieses Kapitels die Schaffung der relevanten terminologischen Grundlagen dar. Diese begrifflichen Verständnisse dienen als Leitlinien für die nachfolgenden Bestandteile der Arbeit. Zunächst wird das Themenfeld Markenführung als Kontext dieser Untersuchung vertieft beschrieben (Kapitel 2.1). Anschließend erfolgt die Herleitung eines Markencontrollings verstanden als Rationalitätssicherung der Markenführung (Kapitel 2.2).

Stephan Braun

3. Rationalitätsdefizite der Markenführung und deren Ursachen

Zusammenfassung

Der Aufbau des dritten Kapitels orientiert sich an den Erfordernissen zur Beantwortung der Forschungsfragen F1a und F1b. Um eine geeignete Ausgangsbasis für die Identifikation und Ursachenanalyse von Rationalitätsdefiziten in der Markenführung zu schaffen, wird zunächst der aktuelle Forschungsstand der Markenforschung hinsichtlich seines Erklärungsbeitrags für die betrachtete Problemstellung analysiert (Kapitel 3.1).

Stephan Braun

4. Rationalitätssicherung der Markenführung

Zusammenfassung

Im dritten Kapitel konnte aufgezeigt werden, dass eine rational vollzogene strategische Willensbildung der Markenführung potenziell in sämtlichen untersuchten Aufgabenfeldern aufgrund von motivatorischen und kognitiven Beschränkungen der Markenmanager gefährdet wird. Die Rationalität der Markenführung kann daher als grundsätzlich bedroht angesehen werden. Gemäß dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Controllingverständnis obliegt dem Markencontrolling, für die Rationalitätssicherung der Markenführung Sorge zu tragen.⁷³⁰Nachfolgend werden die Zielsetzung (Kapitel 4.1) sowie die Aufgaben (Kapitel 4.2) einer als Rationalitätssicherung der Markenführung verstandenen Markencontrollingkonzeption operationalisiert. Das vierte Kapitel schließt mit einem Zwischenfazit (Kapitel 4.3).

Stephan Braun

5. Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung

Ausgangspunkt der Untersuchung war die Forderung nach einer Steigerung der Effektivität und Effizienz beim Aufbau und der Pflege starker Marken. Gemäß dem Verständnis der Zweck-Mittel-Rationalität gilt es zur Erfüllung dieser Forderung, das rationale Handeln der Markenführung sicherzustellen. Der Controllingkonzeption der Rationalitätssicherung der Führung folgend, wurde die Gewährleistung der Rationalität der Markenführung der Funktion Markencontrolling zugeschrieben.

Stephan Braun

Backmatter

Titel: Markencontrolling
verfasst von: Stephan Braun
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-6611-7
Print ISBN: 978-3-8349-2849-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6611-7