Markenidentität als Basis für Brand Behavior

Um Mitarbeitern im Rahmen eines Behavioral-Branding-Programms die Marke näher zu bringen, bedarf es zunächst einer zukunftsgerichteten Ableitung der Markenidentität. Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke. Im Gegensatz zum Markenimage als Fremdbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens (vgl. Esch 2008, S. 81). Die klare Definition der Markenidentität ist somit die Voraussetzung dafür, dass sich bei Anspruchsgruppen, unabhängig davon, ob es sich um Kunden oder Mitarbeiter handelt, ein klares Markenbild aufbauen kann, sofern die Identität wirksam umgesetzt wird.