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Über dieses Buch

Die Markenidentität als gestaltbares Führungs- und Managementkonzept auf der einen Seite und das Markenimage als wahrgenommenes Akzeptanzkonzept auf der anderen Seite sind die beiden Eckpfeiler des identitätsorientierten Markenverständnisses, das seit Mitte/Ende der 1990er Jahre als vorherrschend gilt. Sieben Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität – namentlich die von Aaker; Bates; Burmann; Esch; Henrion, Ludlow & Schmidt; Kapferer sowie McKinsey – werden vorgestellt. Anschließend erfolgt eine vergleichende Bewertung der Ansätze anhand von fünf Kriterien. Im Fazit am Ende der Arbeit empfiehlt der Autor ein modifiziertes Modell.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung: Markendefinition, Markenimage und Markenidentität

Die zahlreichen Funktionen, die Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht erfüllen und die unterschiedlichen Markenverständnisse, die im Verlauf der vergangenen 150 Jahre phasenweise vorherrschten und die alle heute noch einen Einfluss haben, erschweren eine allgemeingültige Definition des Markenbegriffs. Eine moderne betriebswirtschaftlich-psychologische Perspek-tive orientiert sich primär an den Wirkungen der Marke bei den Anspruchs-gruppen und rückt die Substanz der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung. Eine Marke wird im Rahmen dieser Arbeit als wirkungsorientiertes System verstanden, das mehrere Elemente und Beziehungen beinhaltet.
Bernd Radtke

2. Markenidentität im Prozess der Identitätsorientierten Markenführung

In der Betriebswirtschaftslehre dominiert seit Jahrzehnten die Grundhaltung, dass Unternehmen ihre Aktivitäten primär an den Anforderungen des Marktes ausrichten; diese Denkweise wird Market-Based-View (MBV) oder Outside-In-Argumentation genannt. Die strikte Marktorientierung des MBV, der unter-nehmensinterne Erfolgsfaktoren ausblendet und das Unternehmen als Black Box betrachtet, wurde ab Beginn der 1990er Jahre scharf kritisiert. Der MBV ist nicht ausreichend, um als alleinige Grundlage für überlegene strategische Management- und Markenscheidungen zu dienen. Vielmehr müssen unter-nehmensinterne Überlegungen integriert werden. Diese Denkweise wird Resource-Based-View (RBV) genannt. Der RBV widmet sich der Identifi-kation und Erforschung von Ursachen für Unternehmenserfolge und der Ableitung von Maßnahmen zur Erfolgserzielung. Er unterstellt in seiner Inside-Out-Argumentation, dass der Unternehmenserfolg durch einzigartige unter-nehmensspezifische Ressourcen und Fähigkeiten determiniert wird.
Bernd Radtke

3. Sozialwissenschaftliche Wurzeln der Markenidentität

Im Rahmen dieser Arbeit kann keine Darstellung der verschiedenen Disziplinen der Identitätsforschung und der zahlreichen Identitätstheorien erfolgen, eine Beschränkung auf die für die Markenidentität notwendigen Erkenntnisse des „theoretischen Wackelpuddings“. Der Begriff Identität stammt etymologisch von den lateinischen Begriffen „idem“ (= dasselbe) und „identitas“ (= Wesenseinheit) ab. Identität wird häufig als „völlige Gleichheit“ und „vollständige Übereinstimmung in allen Einzelheiten“ bezeichnet. Es gibt jedoch keine in der Forschung als allgemeingültig anerkannte Definition des Begriffs „Identität“, er wird in Abhängigkeit von der jeweiligen Wissenschaftsdisziplin sehr heterogen verwandt. Während in der Philosophie im Rahmen der formalen Logik etwas mit sich selbst identisch ist, wenn es zu jedem Zeitpunkt und in jedem Zusammenhang immer dasselbe bleibt und als dasselbe identifiziert werden kann, verlangen sozialwissen-schaftliche Ansätze lediglich die dauerhafte Übereinstimmung wesentlicher Merkmale und greifen in diesem Zusammenhang auf die von Aristoteles postulierte Unterscheidung in essenzielle und akzidentielle Eigenschaften zurück.
Bernd Radtke

4. Kriterien, Definition und Formen der Markenidentität

Aus den maßgeblichen Arbeiten von Erikson lassen sich vier konstitutive Merkmale bzw. Kriterien der Identität ableiten, die auf die Markenidentität übertragbar sind: 1. Wechselseitigkeit: Dies kennzeichnet den Sachverhalt, dass Identität nur in Wechselwirkung mit der Außenwelt bzw. in Interaktion mit externen Anspruchsgruppen entstehen kann und erst dadurch die Abgrenzung zu konkurrierenden Identitätsobjekten entstehen kann. 2. Individualität: Sie beschreibt die Einmaligkeit des Identitätsobjektes, die sich durch ein einzelnes Merkmal oder durch eine Kombination von Merkmalen gegeben sein kann. 3. Kontinuität: Dies bedeutet die Beibehaltung wesentlicher bzw. essenzieller Merkmale einer Person oder einer Gruppe über einen längeren Zeitraum. Gehen die essenziellen Merkmale verloren, verwässert oder erlischt die Identität sogar. Im Gegensatz dazu können sich akzidenzielle Merkmale einer Person oder einer Gruppe im Zeitablauf ändern, ohne dass sich damit seine oder ihre Identität ändert bzw. ganz verloren geht. 4. Konsistenz: Dieses Identitätselement beschreibt die Widerspruchsfreiheit der einzelnen Persön-lichkeitsmerkmale. Nur eine in sich widerspruchsfreie Kombination der verschiedenen Persönlichkeitsmerkmale führt zu einer klaren Identität.
Bernd Radtke

5. Markenidentität verschiedener Markenobjekte

Ob Marken überhaupt eine Identität im sozialwissenschaftlichen Sinn haben können hängt davon ab, um welche Art von Markenobjekten es geht. Hier können vier Fälle unterschieden werden. Handelt es sich bei dem Identitätsbezugsobjekt „Marke“ um ein Individuum, z. B. um einen Film-, Fußball- oder Musikstar oder eine sonstige Person kann man die Erörterung ihrer Identität als Spezialfall der Individualidentität im sozialwissenschaftlichen Sinne bezeichnen. Handelt es sich bei dem Identitätsbezugsobjekt „Marke“ um Gruppen von Menschen, die sich weitestgehend aufgrund der Zugehörigkeit von Menschen zu ihr definieren, wie z. B. Unternehmen, Non-Profit-Organisationen oder Parteien, kann man die Erörterung ihrer Identität als Spezialfall der Gruppenidentität im sozialwissenschaftlichen Sinne bezeichnen. Für diese beiden Fälle ist eine Feststellung der Identität im sozialwissenschaftlichen Sinne machbar. Handelt es sich bei dem Identitätsbezugsobjekt „Marke“ um hochkomplexe Konstrukte, die neben Gruppen von Menschen noch weitere konstitutive Merkmale beinhalten – wie dies z. B. bei Städten durch die geografische Lage der Fall ist – kann man deren Identität auch als Spezialfall der Gruppenidentität bezeichnen. Dieser Zuordnung wird jedoch nur unter der Bedingung gefolgt, dass für diese komplexeren, suprapersonalen Marken die Identitätsproblematik durch die Hinzuziehung weiterer Identitätsaspekte, die sich aus den markenobjekt-spezifischen Besonderheiten ergeben, hinreichend gewürdigt werden muss – wie dies z. B. bei Städten durch die Berücksichtigung der sogenannten raumbezogenen Identität der Fall ist.
Bernd Radtke

6. Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität

Bei der Beschreibung der Markenidentität sind drei verschiedene Aspekte zu unterscheiden: Erstens die Bestandteile, die die Markenidentität möglichst vollständig erfassen und beschreiben (In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht.), zweitens die Zugänge zur Erfassung dieser Bestandteile, womit die Quellen gemeint sind, aus denen sich die Markenidentität ableiten lassen (Vgl. Esch 2012, S. 99 f.), und drittens die wertende Zuordnung und Strukturierung der Markenidentität (In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht.). In der Literatur sind einige Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität zu finden. Die wichtigsten werden im Folgenden vorgestellt, verglichen und bewertet. Praxisbeispiele für die Markenidentität oder Elemente der Markenidentität für real existierende Marken sind in der Fachliteratur relativ spärlich anzutreffen (In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht.).
Bernd Radtke

7. Überblick und kriteriengestützte Beurteilung der Ansätze

Insgesamt sind bei den sieben dargestellten Ansätzen sehr viele Gemein-samkeiten festzustellen, aber auch einige wesentliche Unterschiede. Im ersten Schritt erfolgt eine Übersicht, in der alle Dimensionen aller Ansätze zusammengefasst sind (siehe Tab. 7.1). Im zweiten Schritt werden die verschiedenen Ansätze einer vergleichenden Beurteilung und kritischen Würdigung unterzogen, die in eine zusammenfassende Bewertung mündet.
Bernd Radtke

8. Zusammenfassung und Fazit

Im Mittelpunkt der Betrachtung des heute als vorherrschend geltenden Ansatzes der identitätsorientierten Markenführung steht die wechselseitige Beziehung von Markenidentität und Markenimage. Unter dem sozialwissen-schaftlich begründeten Konstrukt der Markenidentität wird die in sich wider-spruchsfreie Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Marke verstanden, die sie einzigartig macht und zeitlich stabil zum Ausdruck bringt, wofür sie steht bzw. stehen soll und sie von anderen Marken unterscheidet. Die sieben dargestellten Ansätze zur Beschreibung der Markenidentität liefern eine Reihe von Markenidentitätsdimensionen und -elementen, zahlreiche Quellen zu deren Erfassung sowie Hinweise für Strukturierungsordnungen für die Markenidentität. Der Teil der Markenidenti-tät, der die essenziellen, unveränderbaren Elemente der Marke beinhaltet, wird Markenkern genannt.
Bernd Radtke

Backmatter

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