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12.05.2014 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Online-Artikel

Markenwert von Branchenprimus Media Markt sinkt

verfasst von: Annette Speck

2:30 Min. Lesedauer
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Noch immer ist Media Markt Europas wertvollste Marke im Elektronikhandel. Doch der Markenwert sinkt - nicht zuletzt, weil der Metro-Tochter die Online-Konkurrenz zu schaffen macht.

Überraschend kommt das Ergebnis nicht: Um 14 Prozent niedriger als im Vorjahresranking stufen die Marken-berater der Agenturgruppe Interbrand den Markenwert der deutschen Elektronikmarktkette Media Markt ein. Mit einem Wert von 1,11 Milliarden US-Dollar bleibt das Unternehmen im aktuellen Ranking "Best Retail Brands 2014" zwar Europas Topmarke unter den Elektronik-händlern. Doch der deutlich gesunkene Markenwert zeigt, wie sehr die zur Metro Gruppe gehörende Unternehmensmarke insbesondere unter der Konkurrenz von Onlinehändlern wie Amazon leidet.

In Deutschland führen Lebensmittelhändler das Markenranking an

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Unter den deutschen Einzelhändlermarken rangiert Media Markt wie im Vorjahr an vierter Stelle hinter Aldi, Lidl und Edeka sowie vor Kaufland, DM und Rewe. In der Europaliste 2014 erreicht die Marke, die hierzulande seit Jahren mit dem kernigen Slogan "Ich bin doch nicht blöd" wirbt, lediglich Platz 22. Hier stehen die Bekleidungshändler H&M und Zara sowie der Möbelgigant Ikea an der Spitze - allesamt Neulinge im Best-Retail-Brands-Ranking.

Die Top-Five der "Best Retail Brands 2014"

Markenranking Europa

Markenranking Deutschland (mit Europa- und Vorjahresvergleich)

1. H&M

18,17 Mrd. US $

1. Aldi (vgl. Europa: Pl. 9)

2,94 Mrd. US $

vgl. 2013: +   1%

2. Ikea

13,82 Mrd. US $

2. Lidl (13)

1,75 Mrd. US $

+ 15%

3. Zara

10,82 Mrd. US $

3. Edeka (15)

1,54 Mrd. US $

+   2%

4. Carrefour

10,30 Mrd. US $

4. Media Markt (22)

1,11 Mrd. US $

– 14%

5. Tesco

9,04 Mrd. US $

5. Kaufland (31)

0,61 Mrd. US $

+ 11%

Unterschiedliche Berechnungsmodelle

Trotz aller Zahlen bleibt zu bedenken, dass der Markenwert keine eindeutige Größe ist. Unterschiedliche Beratungs- und Forschungsinstitute berechnen ihn mit unterschiedlichen Modellen, in die eine Reihe immaterieller, schwer bezifferbarer Werte einfließen. Günter Bentele, Mark-Steffen Buchele, Jörg Hoepfner und Tobias Liebert nennen in dem Fachbeitrag "Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung" unter anderem die nicht-monetäre Markenstärke. Sie sei eine psychisch motivierte Erlebnisgröße, die in den meisten Modellen schließlich in einen monetären Markenwert überführt werde. Bei Unternehmensmarken kämen zudem immaterielle Werte wie Beschaffungs- und Produktionsknowhow, Mitarbeiterqualifikation, Organisationsstruktur, Standortqualitäten oder auch die Qualität der Beziehungsnetze hinzu (Seite 155). Entsprechende Informationen stehen jedoch keineswegs von allen Unternehmen in vergleichbarer Form zur Verfügung.

Bedeutung der Kommunikation oft unterbewertet

Die Springer-Autoren ziehen aufgrund ihrer Analyse der Bewertungsmodelle den Schluss, dass in den meisten Modellen die Rolle, die Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeit und Massenmedien bei der Markenbildung spielen, unterrepräsentiert ist. Dies sei aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht ein Manko, denn: "Unternehmensmarken werden noch weitaus mehr als Produktmarken nicht nur durch Produkte, sondern vor allem durch Kommunikation und Handeln in und mit der Öffentlichkeit konstituiert" (Seite 161).

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