Prof. Götz W. Werner ist Gründer und Aufsichtsrat der dm-drogerie markt GmbH in Karlsruhe.
Götz W. Werner | dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
Marketing Review St. Gallen 2/2013: Prof. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsratsmitglied der Drogeriemarkt-Kette dm, über Möglichkeiten, Konsuminteresse zu wecken, welche Aspekte dabei eine Rolle spielen und wann Unternehmen wirklich nachhaltig agieren.
Marketing Review St. Gallen: Herr Werner, was kam Ihnen als Erstes in den Sinn, als Sie den Titel unserer aktuellen Marketing Review St. Gallen – „Konsuminteresse wecken“ – gelesen haben?
Götz W. Werner: Ein FAZ-Beitrag über eine Rede von Martin Walser mit dem Titel: „Auch ich brauche Stimmen, die mich wecken.“ Im Marketing geht es ja darum, latente Bedürfnisse zu antizipieren und diesen ein passendes Angebot gegenüberzustellen. Es gibt zahlreiche Beispiele von Unternehmern, denen es immer wieder gelingt, ihr Bewusstsein so zu schärfen, dass sie Bedürfnisse von Menschen wahrnehmen, bevor sich die Menschen dieser selbst bewusst sind. Wenn dies gelingt, ist der Ausruf von Kunden: „Genau das habe ich schon immer gesucht“, nicht überraschend. Doch obwohl es trivial klingt: Daran, die richtige Leistung anzubieten, scheitern viele, da die Beteiligten nicht erkennen, wofür die Kunden empfänglich sind. „Stimmen, die mich wecken“ – darum geht es auch im Marketing. In der Rede von Martin Walser ging es aber auch um die Frage der Rechtfertigung. Das ist eine neue Perspektive fürs Marketing.
Inwiefern?
Zukünftig werden die Unternehmen, denen es gelingt, stets die Sinnfrage zu stellen, das Warum und Wozu mit Blick auf ihre Kunden und auf die Natur zu bedenken und entsprechend zu handeln, von den Menschen wie ein Freund aufgenommen werden. Unternehmen, die ein sinnvolles Angebot bereitstellen und zugleich zur Vermeidung von überflüssigem Konsum beitragen, werden nicht nur gerechtfertigt sein, sondern auch beliebt.
Sie sind einer der erfolgreichsten Unternehmer in Deutschland und haben sieben Jahre das Interfakultative Institut für Entrepreneurship (IEP) am Karlsruher Institut für Technologie geleitet. Kennen Sie aufgrund Ihrer Erfahrung eine geeignete Strategie, um Kundenwünsche frühzeitig wahrzunehmen?
Es gibt kein Rezept mit „Gelingensgarantie“. Vielmehr entscheiden bei jeder Unternehmung Tausend kleine Dinge. Jeder Kunde hat seine persönlichen Gründe, warum er bei einem Unternehmen einkauft. Der eine kommt wegen der netten Mitarbeiterin, der andere wegen der günstigen Preise und andere wiederum, weil der Laden für sie verkehrsgünstig liegt.
Was also macht den Unterschied beim Marketing? Warum wecken einige Leistungen Interesse und andere nicht?
Um es mit einem Beispiel aus der Kunst zu veranschaulichen: Picasso oder Monet haben ebenso wie viele andere Farbe, Leinwand, Pinsel etc. benutzt und trotzdem kommen Kunstinteressierte zu dem Schluss: Da besteht ein Unterschied zu anderen Malern. Worum es geht, ist eine stimmige Komposition. Wesentliche Voraussetzungen für eine im jeweiligen Kontext passende Komposition sind eine aufgeschlossene, vorurteilsfreie Wahrnehmung und ein zutreffendes Denken. Wahrnehmung setzt eine fragende Haltung voraus. Das Problem ist, dass wir uns zu sehr auf unsere Antworten verlassen.
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