Wie Narrative Retailing Online-Shopper begeistert

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Erlebniswert und Wohlfühlfaktoren kommen im E-Commerce oft zu kurz. Hier setzen Social Commerce Communities und Narrative Retailing an - zwei Konzepte, die für eine persönlichere Kommunikation stehen.

Mode von Zalando, Hardware von Amazon, Brille von Mister Spex: 51 Millionen Deutsche shoppen dem Hightech-Verband Bitkom zufolge mittlerweile im Internet. Zwei Drittel davon bestellen mehrmals im Monat online Waren. Umsatzzahlen nennt der Handelsverband Deutschland: Rund 33 Milliarden Euro betrug der Umsatz im Onlinehandel im vergangenen Jahr. Für 2014 wird mit 38,7 Milliarden Euro gerechnet.

Hochwertiger erster Eindruck zählt

Doch welche Online-Shops sind warum erfolgreich? Antworten liefert die Studie "Top Shops 2014" des Statistik-Portals Statista. So liegt die durchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit in den 2.104 untersuchten Online-Shops bei 53 Prozent. Am höchsten ist die Kaufwahrscheinlichkeit in den Segmenten "Baby & Kleinkind" (57,2 Prozent), "Outdoor & Reisen" und "Tierbedarf" (jeweils 55,7 Prozent). Neben Informationen zu Produkten und Verkaufsbedingungen spielen weitere Aspekte eine große Rolle bei der Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit. Laut der Studie sind dies ein hochwertiger erster Eindruck vom Shop, eine gute Struktur der Startseite und eine hohe Usability beim Katalogsystem, den Produktseiten und der Suche.

Derweil ergab eine vom Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführte Umfrage unter 2.161 Frauen, dass beim Kauf von Fashionartikeln im Internet das Gefühl einen größeren Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat als rationale Aspekte.

Online-Shopping mit Offline-Charakter

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Doch auch in anderen E-Commerce-Bereichen setzen Shopbetreiber zunehmend auf Sympathie und ein emotionaleres Einkaufserlebnis. Denn allein die harten Fakten rund um Produkt, Preis und Lieferung reichen oft nicht mehr, um potenzielle Kunden zu begeistern. So könnte laut Marketpress, einem Dienstleister für die Wordpress-Community, der nächste Trend im E-Commerce "Narrative Retailing" heißen. Dabei gehe es - abgeleitet aus Content Marketing und Storytelling - darum, den potenziellen Kunden einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten. Der Fokus liege auf der Unterhaltung. Im Prinzip werde das Offline-Shopping-Erlebnis alter Tage nachgeahmt, das vor allem auf den Gesprächen mit Verkäufern und Ladenbesitzern basierte. Hierfür könnten E-Shops textbasierte und multimediale Erzählebenen einrichten und ihre Aktivitäten mit Blogbeiträgen flankieren.

Nutzer steht im Mittelpunkt des Social Shopping

In eine ähnliche Richtung zielt auch ein anderer Trend im Online-Handel, das Social Shopping, bei dem ein Online-Portal als Intermediär zwischen Käufer und Verkäufer fungiert. Hier stehen Nutzerempfehlungen, -bewertungen und ergänzende Geschichten im Mittelpunkt. In dem Fachartikel "Social Shopping Communities als Geschäftsmodelle für Social Commerce" analysiert Andrea Landherr verschiedene Social-Commerce-Varianten. Darüber, wie gut die Verbindung von Online-Shops und sozialem Netzwerk etwa beim Handmade-Portal Dawanda funktioniert, berichtete kürzlich Spiegel Online: "Die schreibfreudige Community spielt Handelsberater, macht Produktprototypen mit Verbesserungsvorschlägen marktreif."