Bis Mitte der 1970er Jahre waren die Wettbewerbs- und Umweltbedingungen für Unternehmen durch eine relative Stabilität gekennzeichnet. Ziel der Unternehmensstrategie war es, eine attraktive Wettbewerbsposition zu erreichen (niedrigste Kosten, hohe Qualität, breites Produktprogramm) und diese zu verteidigen1. Ausgelöst durch die Erdölpreisschocks in den Jahren 1974 und 1979 sowie die generell turbulenter werdende Unternehmensumwelt wurde der Ruf nach einer größeren Flexibilität im Unternehmen immer lauter2. So betonte Ulrich bereits 1976: „Von grösster Bedeutung für die nächste Zukunft erscheint mir [⋯] die Strategie der Flexibilitätssteigerung zu sein“3. Verschärft wurde diese Situation durch die immer stärker fortschreitende Globalisierung und die Deregulierung bisher reglementierter Industrien. In jüngster Zeit resultieren weitere erhebliche strukturelle Veränderungen in der globalen Wirtschaft aus der schnellen Diffusion und kommerziellen Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien4. Generell lässt sich festhalten, dass die Geschwindigkeit der Veränderung von Märkten und damit deren Unsicherheit in den letzten Jahren weiter zugenommen hat5.
Die Darstellung der Grundlagen der Untersuchung beginnt mit einer Schilderung des Phänomens „Flexibilität“ als Gegenstand der betriebswirtschaftlichen Forschung. Daran schließt sich eine wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung und die Festlegung der terminologischen Basis an (Abschnitt 2.2). Abbildung 6 zeigt die Inhalte von Kapitel 2 im Zusammenhang der Untersuchung.
In diesem Kapitel soll das Untersuchungsmodell zur Erklärung der organisationalen Fähigkeit der Marketing flexibilität entwickelt werden. Wegen der inhaltlichen Konkretisierung der einzelnen, theoretisch hergeleiteten Faktoren wird sowohl auf die Literatur zur Flexibilität im Unternehmen als auch auf das ressourcentheoretische Schrifttum zurückgegriffen. Gemäß den Untersuchungsfragestellungen lässt sich das Untersuchungsmodell in vier Bereiche unterteilen. In Abschnitt 3.1 soll zur Beantwortung der ersten Untersuchungsfragestellung das zentrale Konstrukt dieser Untersuchung, d.h. die Marketingflexibilität, konzeptionalisiert werden. Daran schließt sich eine Hypothesenentwicklung und Konzeptionalisierung der abhängigen Variablen an (Abschnitt 3.2). In Abschnitt 3.3 werden zur Beantwortung der dritten Untersuchungsfragestellung die Determinanten der Marketingflexibilität konzeptionalisiert und Hypothesen zu ihrer Wirkung auf die Marketingflexibilität hergeleitet. Und in einem letzten Schritt werden in Abschnitt 3.4 dann die moderierenden Faktoren der Beziehung zwischen der Marketingflexibilität und der abhängigen Variablen hergeleitet und die vierte Forschungsfragestellung beantwortet. Das Kapitel 3 endet mit einer Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen. Abbildung 12 zeigt die Einordnung des Kapitels in den Gesamtzusammenhang der Untersuchung.
Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten der Bezugsrahmen der Untersuchung spezifiziert, die zu untersuchenden Konstrukte theoriebasiert konzeptionalisiert und das Hypothesensystem aufgestellt wurden, soll im Folgenden deren empirische Überprüfung erfolgen. Dazu wird eingangs auf das für diese Untersuchung zentrale multivariate Datenanalyseverfahren eingegangen. Im Anschluss wird auf der Basis von theoretischen und methodischen Überlegungen das stufenweise Verfahren zur Operationalisierung der einzelnen Faktoren im Untersuchungsmodell dargestellt (Abschnitt 4.1). Daran schließt sich in Abschnitt 4.2 eine Beschreibung der Datengrundlage und der Datenerhebung an. Abschließend erfolgt die empirische Überprüfung der verwendeten Messmodelle und der aufgestellten Hypothesen (Abschnitt 4.3). Abbildung 18 stellt die Einordnung des Kapitels im Gesamtzusammenhang der Untersuchung dar.
Das folgende Kapitel stellt zunächst zusammenfassend die wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung dar (Abschnitt 5.1). Im Anschluss daran werden die Untersuchung und ihre Ergebnisse bewertet und theoretische sowie empirische Implikationen für eine weiterführende Forschung aufgezeigt (Abschnitt 5.2). Das Kapitel schließt in Abschnitt 5.3 mit den Erkenntnisses der Analysen ab, die für die Unternehmenspraxis abgeleitet werden können. Die Abbildung 109 stellt die Einordnung des abschließenden Kaptitels in den Gesamtzusammenhang der Untersuchung dar.
