2. Marktentwicklungen und strategische Herausforderungen in den TIME-Branchen

Der Begriff „New Economy“ sollte die Veränderungen der ökonomischen Grundlagen gegenüber der traditionellen Wirtschaft der „Old Economy“ zum Ausdruck bringen. Vgl. Heger (2003), S. 6. Der Begriff wird aktuell kaum noch verwendet, da sich die Trennung zwischen „New“ und „Old Economy“ weitestgehend aufgelöst hat. Vgl. Heger (2003), S. 7.

Vgl. Studien zur Konvergenz der TIME-Branchen, z. B. Europäische Kommission (1997); Stobbe/Just (2006) und Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie/Infratest (2008). Im Rahmen wissenschaftlicher Arbeiten haben sich, bspw. Thielmann (2000); Borowicz/Scherm (2000); Götte (2003); Stieglitz (2004); und Winkelmann (2008) mit den Veränderungen der Branchen beschäftigt. Weitere Veröffentlichungen zu dem Thema Digitale Ökonomie stammen von Yoffie (1997); Kelly (1998); Shapiro/Varian (1999a) und Zerdick/Picot/Schrape (2001).

Als „Dot.com-Unternehmen“ hat man in der ersten Phase des Internetbooms die Unternehmen der Internetbranche bezeichnet. Die Marktkapitalisierung dieser Unternehmen stieg im Zuge des Hypes so stark an, dass diese hoffnungslos überbewertet waren. Ab Frühjahr 2000 kam es zu einem Einbruch der Kurse der so genannten Dot.com-Unternehmen an der Börse und damit platzte diese „Blase“ der Überbewertung. Vgl. Heger (2003), S. 1.

Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 795.

Vgl. Becker (2001), S. 5.

Vgl. Becker (2001), S. 6 der in diesem Zusammenhang feststellt, dass Unternehmen aufgrund dieser Rückkopplungen durchaus Einfluss auf ihre situativen Bedingungskonstellationen nehmen können.

Vgl. Keuper (2003), S. 795ff.

Vgl. bspw. Bettis (1998), S. 357.

Vgl. Wohland (2008), S. 27.

Vgl. z. B. Stähler (2002) und Winkelmann (2008).

Vgl. Stähler (2002), S. 38.

Zwar wird der Begriff häufig immer noch im Zusammenhang mit den Geschäftsaktivitäten im Internet verwendet, mittlerweile aber auch auf ganz „klassische“ Geschäftsmodelle angewendet.

Vgl. zu den verschiedenen Definitionen eines Geschäftsmodells Bieger/Ruegg-Stürm/von Rohr (2002), S. 37ff.; Scheer/Deelmann/Loos (2003), S. 20 und die dort genannte Literatur sowie Osterwalder/Pigneur/Tucci (2005), S. 4ff.

Vgl. bspw. Rappa (2006).

Vgl. Köppen (2003), S. 28.

Slywotzky (1996), S. 4.

Vgl. Knyphausen-Aufseß zu/Meinhardt (2002), S. 66.

In der Quelle von OSTERWALDER/PIGNEUR werden weitere sinnvolle Dimensionen wie„Key Partnerships“ die man weiter fassen kann als reine Lieferbeziehungen, „Key Resources“ und „Key Activites“ eingeführt, vgl. Osterwalder/Pigneur (2010), S. 16ff. Diese eigenen sich jedoch eher für die Betrachtung eines einzelnen Unternehmens als für die Beschreibung der typischen Geschäftsmodelle einer Branche.

In Anlehnung an Knyphausen-Aufseß zu/Meinhardt (2002), S. 66.

Der Begriff Wertschöpfung wurde ursprünglich auf makroökonomischer Ebene in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung verwendet, fand dann aber zunehmend Eingang in die Betriebwirtschaftslehre, vgl. Haslinger (1995), S. 21ff. Die Wertschöpfung eines Betriebes stellt das Ergebnis des Prozesses dar, der zur Schaffung betrieblicher Werte führt. Vgl. Becker (2004), S. 18. Die Wertschöpfung einer Branche meint dementsprechend den in der Branche generierten Wert. Die Branchenwertschöpfungskette stellt den Güter- und Dienstleistungsfluss dar, der zur Erstellung eines Endproduktes erforderlich ist und über mehrere Unternehmen bis zum Endkunden erfolgt, vgl. Bovet/Martha (2000), S. 17.

Vgl. Becker (2000a), S. 11.

In Anlehnung an Zerdick, A./Picot, A./Schrape, K. (2001), S. 26.

Vgl. Amit/Zott (2001), S. 513f. sowie Wirtz (2001a), S. 211.

Vgl. Rentmeister/Klein (2003), S. 21.

Vgl. Stähler (2002), S. 42.

Vgl. Porter (2008), S. 35. PORTER ist ein Vertreter der Market Based View innerhalb der Lehre des strategischen Management. Eine seiner zentralen Thesen ist die Abhängigkeit des Unternehmenserfolgs von Branchenmerkmalen. Kritisiert wurde sein Ansatz insbesondere von Vertretern anderer Ansätze des strategischen Management, wie bspw. der Resource Based View oder der Value Based View, die nicht marktorientierte, sondern anderen Ursachen wie interne Ressourcen oder die Werthaltigkeit eines Unternehmens als relevante Faktoren für den Unternehmenserfolg ansehen. Vgl. zur Resource Based View: Wernerfelt (1984); Wernerfelt (1995) und zur Value Based View insbesondere Rappaport (1999). Dennoch ist PORTERS Modell zur Beschreibung von Branchen sehr umfassend und soll daher an dieser Stelle zur Analyse der TIME-Branchen herangezogen werden. Vgl. zu der Einschätzung, dass PORTERS Branchenanalyse auch für Konvergenz- Märkte geeignet ist Stieglitz (2004), S. 177. Darüber hinaus wird in dieser Arbeit nicht von einer Ausschließlichkeit der drei Ansätze ausgegangen, sondern vielmehr davon, dass es einer Integration der drei Sichten bedarf. Vgl. hierzu auch Becker (2004), S. 26.

PORTER definiert als relevante Strukturdimensionen zur Bewertung einer Branche fünf Faktoren: die Wettbewerbsintensität im Markt im Sinne der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, Eintrittsbarrieren die eine Gefahr für den Markteintritt darstellen, Substitutionspotentiale durch Ersatzprodukte, Verhandlungsstärke von Kunden und Verhandlungsstärke von Lieferanten. Vgl. vertiefend Porter (2008), S. 37ff.

Vgl. Hagenhoff (2003), S. 31 sowie Keuper (2003), S. 15.

Vgl. Bettis (1998), S. 359; Stähler (2002), S. 31f.

Vgl. Gerpott (1998), S. 4.

Vgl. VATM/Dialog Consult (2008).

Im Rahmen dieses Kapitels wird auf eine vereinfachte Darstellung der Wertschöpfungskette zurückgegriffen, die lediglich die einzelnen Stufen der Wertschöpfung innerhalb der Branche abbildet. Zwar gibt es mittlerweile Weiterentwicklungen wie z. B. die integrierte Leistungs- und Wertkette von BECKER, die die Sicht auf Absatz- und Beschaffungsmärkte integriert, aber auch die Leistungserstellung innerhalb des Unternehmens detailliert analysiert und in Leistungsentwicklungs-, Leistungserstellungs- und Leistungsverwertungsprozesse sowie Leistungspotentiale strukturiert, vgl. hierzu Becker (1996), S. 93. Diese Darstellung bietet für die Betrachtung eines einzelnen Unternehmens wesentlich detailliertere Einblicke in die Wertschöpfung des jeweiligen Unternehmens. Auf Branchenebene ist jedoch ein gewisses Abstraktionsniveau notwendig, weswegen die Analyse anhand des Wertkettenmodells schwierig erscheint, da es einer hohen Informationsdichte bedarf, die auf Branchenebene kaum übergreifend für verschiedene Unternehmen darstellbar ist.

Netzkomponenten sind Hardware und Subsysteme, die der Übertragung, Vermittlung und Abrechnung von Telekommunikationsdiensten dienen und für den Netzwerkaufbau und –betrieb unabdingbar sind.

Vgl. Gerpott (1998), S. 6.

Vgl. Gerpott (2005), S. 1208.

Vgl. Götte (2003), S. 50.

Im Mobilfunk wird dazu bspw. eine spezielle Software des jeweiligen Netzbetreibers aufgespielt und das Gerät „gebrandet“, das heißt, mit dem Markenlogo, der Bedienungsoberfläche sowie speziellen Hintergrunddesigns und Klingeltönen des jeweiligen Netzbetreibers angeboten.

In Anlehnung an Gerpott (2005), S. 1208 sowie Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 142.

In Anlehnung an Gerpott, T. (1998), S. 5

Als „Incumbent“ (aus dem englischen: incumbet operater = der etablierter Betreiber) wird der ehemalige Monopolist eines jeweiligen Landes bezeichnet. In Deutschland ist dies die Deutsche Telekom AG.

Zwar haben alternative Netzbetreiber ihre Infrastruktur mittlerweile ausgebaut, dennoch sind sie häufig noch auf die Vorleistungen des ehemaligen Monopolisten angewiesen Vor allem die so genannte Teilnehmeranschlussleitung von der Vermittlungsstelle zum Telefonteilnehmer ist kostenintensiv, da die Leitung bis in die Räume des Kunden gelegt wird. Daher beziehen viele alternative Netzbetreiber diese Teilnehmeranschlussleitung nach wie vor von dem Incumbent. Zudem müssen die Netze der verschiedenen Anbieter an bestimmten Punkten zusammenschaltet werden, um den Kunden eine anbieterübergreifende Telekommunikation zu ermöglichen Vgl. Bundesnetzagentur (2007b), S. 22.

In Deutschland erfolgt derzeit vor allem der Ausbau von „Very High Speed Digital Subscriber“ Line (VDSL), einer DSL-Technik, die wesentlich höhere Datenübertragungsraten über gebräuchliche Telefonleitungen liefert als DSL-Technologien. Darüber hinaus werden neue Glasfasernetze gebaut, die bis in den Anschlussbereich und die Räume des Anwenders reichen. Bisher werden in Deutschland Glasfasernetze fast ausschließlich für das Vermittlungsnetz genutzt, da Glasfaser eine nahezu unbegrenzte Übertragungskapazität von mehreren Tbit/s pro Faser ermöglicht, für die im Anschlussnetz lange keine Verwendung mangels entsprechender breitbandiger Inhalte, gesehen wurde. Vgl. Bundesnetzagentur (2007b), S. 6. Auch im Mobilfunk erfolgt eine Aufrüstung der Netze, um immer schnellere Datenübertragungsraten zu ermöglichen. Vgl. Büllingen/Gries/Stamm (2008), S. 6f.

Vgl. Gerpott (1998), S. 307f.

Lediglich im Mobilfunkgeschäft werden auch Nutzungsverträge der Netzbetreiber von so genannten Service Providern vertrieben. Vgl. Winkelmann (2008), S. 29.

Vgl. Abb. 4. Nicht alle Netzbetreiber bedienen alle Kundengruppen. Einige Anbieter haben sich auf das Geschäftskunden- und Wholesalegeschäft mit Resellern spezialisiert und sind nicht im Massenmarkt tätig. Andere Netzbetreiber unterhalten kein Wholesalegeschäft und nutzen ihre Infrastruktur ausschließlich zur Bedienung des Massenmarktes.

Bundesnetzagentur (2007b), S. 22.

Ausnahmen sind die so genannten Prepaid-Angebote im Mobilfunk, bei denen im Vorfeld ein bestimmtes Guthaben gekauft und abtelefoniert werden kann.

Vgl. Wieland (2007), S. 49.

Vgl. Picot (2005), S. 16; Holznagel (2007), S. 4.

Im Privatkunden-Geschäft stellen Bandbreiten heute kaum noch ein Differenzierungskriterium dar. Daher sehen die Anbieter mittlerweile von der ursprünglich sehr differenzierten Bandbreitenspreizung ab und bieten nur noch zwei bis drei Bandbreiten an.

Im Zuge des Verdrängungswettbewerbs der letzten Jahre verzichten die Anbieter vor allem im Breitband- und Mobilfunkgeschäft häufig auf dieses Bereitstellungsentgelt, um neue Kunden zu gewinnen.

Die Gründe für die Durchdringung dieses Tarifmodells liegen laut SKIERA/LAMBRECHT in erster Linie in der Konsumentenpräferenz für Flatrate-Tarife. Konsumenten bevorzugen diese in erster Linie aus Bequemlichkeit und Sicherheitsaspekten, vgl. hierzu Skiera/Lambrecht (2006), S. 88f.

Die Bereiche Telekommunikationsinfrastruktur und –endgeräte konnten lange zumindest noch konstante Umsätze verzeichnen, verlieren mittlerweile aber auch im Markt. Besonders deutlich fallen jedoch die Umsätze bei den Telekommunikationsdiensten. Der Gesamtumsatz der Branche ist seit 2005 rückläufig, der deutsche Markt schrumpft jährlich um durchschnittlich etwas mehr als ein Prozent. Vgl. Bitkom (2009b).

Vgl. Bauer, O./Tenz (2007), S. 51; Bundesnetzagentur (2007a), S. 71, Bundesnetzagentur (2007b), S. 19f.

Die Anzahl der Mobilfunkanschlüsse hat 2006 erstmals die Einwohnerzahl übertroffen. Mittlerweile gibt es mehr als 100 Mio. Mobilfunkanschlüsse in Deutschland. Das Marktwachstum ist jedoch von 13 Prozent von 2006 auf 2007 auf drei Prozent von 2007 auf 2008 gefallen. Vgl. Bitkom (2008b). Die Anzahl der Breitbandanschlüsse wuchs im Jahr 2007 von 15 Mio. auf 19,6 Mio. Anschlüsse mit einer Wachstumsrate von 30,6 Prozent, an. Für 2010 wird damit gerechnet, dass 21,3 Mio. Haushalte über einen Breitbandanschluss verfügen, das entspräche einer Wachstumsrate von durchschnittlich 4,3 Prozent pro Jahr. Vgl. Bundesnetzagentur (2007a), S. 72, Wirtz (2008), S. 17 sowie Bundesnetzagentur (2007b), S. IV.

Gemäß dem „Gesetz“ von Gilder verdreifacht sich die Bandbreite für Übertragungsleistungen in der Telekommunikation pro Jahr. Diese Regel bestätigt sich bisher weitestgehend und veranschaulicht die Dynamik in der Technologieentwicklung. Vgl. Picot (2005), S. 11.

ZERDICK ET AL. prognostizierten bereits 2001: „Zukünftig wird der Wettbewerb in der Telekommunikationsindustrie von großen Unternehmen bestimmt, die mit hoher Kapitalkraft ausgestattet sind und so mit Hilfe eigener Netze attraktive integrierte Kommunikationsleistungen anbieten können.“ Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 99.

Nach der Erfindung des Telefons im Jahr 1876 waren die Telekommunikationsmärkte weltweit bis in die 1980er Jahre als Monopole organisiert, wodurch vor allem die Versorgungsgarantie sichergestellt werden sollte. In Deutschland vollzog sich ab 1989 die Liberalisierung im Rahmen der Postreformen. In der ersten Postreform wurde zunächst der Grundsatz des Wettbewerbs eingeführt. Die zweite Postreform regelte die Privatisierung und Aufteilung der Deutschen Bundespost in die Deutsche Telekom AG, die Deutsche Post und die Postbank. 1996 wurden alternative Netzinfrastrukturen zugelassen und das neue Telekommunikationsgesetz (TKG) verabschiedet. Am 01.01.1998 wurde die EU-Richtlinie zur Verwirklichung des vollständigen Wettbewerbs in der Sprachtelefonie umgesetzt, die zu einer endgültigen Öffnung des Marktes für Wettbewerber führte. Vgl. vertiefend hierzu Thielmann (2000), S. 28f. und S. 118.

Netzbetreiber mit eigener Infrastruktur müssen für die TAL 57 Prozent ihres Umsatzes an den Incumbent zahlen. Bei Resellern fließen 97 Prozent der erwirtschafteten Umsätze als Vorleistungskosten. Vgl. VATM/Dialog Consult (2008).

Zwar sind Telekommunikationsprodukte so genannte Netzeffektgüter, deren Nutzen durch steigende Anwenderzahlen zunimmt und die Anwender entsprechend in diesem Netzwerk bindet. Jedoch sind Telekommunikationsprodukte soweit standardisiert, dass ein Wechsel technisch jederzeit möglich ist.

Vgl. Weber (2005), S. 2.

Vgl. Wieland (2007), S. 51 sowie Holznagel (2007), S. 4.

Die Nutzung wird der Branche durch den Umsatz je Nutzer (Average Revenue per User - ARPU) bzw. Umsatz je Anschluss (Average Revenue per Access – ARPA) gemessen. Diese Größen werden für die Branchenunternehmen immer wichtiger, da aufgrund der Marktsättigung keine Kundenzuwächse mehr zu erwarten sind. Vgl. zu der Wichtigkeit der Kennzahl: o.V. (2008a) sowie Brauck/Kerbusk/Puhl (2009), S. 80.

Vgl. Thielmann (2000), S. 63 sowie Winkelmann (2008), S. 97.

Vor allem der Marktführer Nokia sowie Apple seit der Einführung des „iPhone“. Vgl. Winkelmann (2008), S. 97 sowie Gutberlet (2009), S. 14.

Vgl. Knyphausen-Aufseß zu/Meinhardt (2002), S. 83.

Im Festnetz sind bereits erste Konvergenzentwicklungen zu beobachten. Im Jahr 2007 ist die Anzahl der Breitband-Anschlüsse über die auch telefoniert wurde, auf ca. 3,9 Mio. Anschlüsse gestiegen Vgl. Bundesnetzagentur (2007b), S. 25.

Vgl. Holznagel (2007), S. 5.

Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie/Infratest (2008), S. 151f.

In den 1940er Jahren wurden sowohl in Deutschland als auch in den USA die ersten programmgesteuerten Rechenautomaten entwickelt. Nach dieser Entwicklung dauerte es ungefähr 20 Jahre bis das moderne Computerzeitalter begann.

Vgl. Reinecke/Belz (1994), S. 2.

Wobei insbesondere die Grenzen zwischen Softwareunternehmen und IT-Dienstleistern fließend sind. Vgl. hierzu Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 7.

Diese Faustregel ist bekannt als „Moore's law“. Gordon Moore, einer der Gründer von Intel, hat vor über 30 Jahren prognostiziert, dass sich die Rechenleistung von Mikroprozessoren alle 18 Monate verdoppeln wird bzw. die gleiche Rechenleistung für den halben Preis verfügbar ist. Diese Vorhersage hat sich über die letzten 30 Jahre als richtig herausgestellt und wird voraussichtlich noch für weitere Generationen von Prozessoren gelten. Vgl. Stähler (2002), S. 161.

Industrialisierung der Softwarebranche meint eine zunehmend kostengünstigere Massenproduktion von Software durch eine erhöhte Standardisierung von Produkten und Prozessen, einer vermehrten Spezialisierung der Anbieter und zunehmender Automatisierung. Vgl. Hess et al. (2007), S. 1.

Digitale Güter sind immaterielle Güter und werden mit Hilfe von Informationssystemen in Form von Binärdaten entwickelt. Sie können über elektronische Medien wie bspw. dem Internet oder Mobilfunknetzen übertragen und mit Hilfe von Informationssystemen dargestellt und angewendet werden. Vgl. Stelzer (2004), S. 236.

Die Kopien digitaler Güter werden als perfekt bezeichnet, da zwischen Original und Duplikat keinerlei Unterschiede mehr bestehen. Vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 19.

Vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 4

Vgl. Stähler (2002), S. 198.

Vgl. Shapiro/Varian (1999a), S. 3; Cohen/Delong/Zysman (2000), S. 57.

Dies liegt an der hohen Spezifität der Produkte, vgl. Shapiro/Varian (1999a), S. 2.

Vgl. Stähler (2002), S. 189 sowie Shapiro/Varian (1999a), S. 21.

In Anlehnung an Götte (2003), S. 52f. sowie Stobbe (2005), S. 2.

Server sind leistungsstarke, zentrale Netzwerkrechner über die funktionale und infrastrukturelle Netzdienste realisiert werden.

Vgl. Müller (1990), S. 8. sowie Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 4.

Outsourcing meint die Auslagerung von Leistungen von einem Betrieb an einen anderen. Vgl. Mertens/Große-Wilde/Wilkens (2005), S. 2.

Hier wird der Definition von Lünendonk gefolgt, die Unternehmen der Informationstechnologiebranche nach dem umsatzmäßigen Schwerpunkt der Unternehmensaktivitäten (> 60 Prozent Anteil an dem Gesamtumsatz des Unternehmens) abgrenzen. Vgl. Lünendonk (2008). IT-Service- Dienstleister erbringen in erster Linie Dienstleistungen die unter den Betrieb fallen, wie Outsourcing, Software as a Service, Rechenzentrums-Services, aber auch Wartung, Schulungen oder Softwareentwicklung. Bei IT-Beratungen und Systemintegratoren liegt der Schwerpunkt der Unternehmensaktivitäten auf der Datenverarbeitungs-Beratung, Individual-Software-Entwicklungen und Systemintegration. Systemhäuser decken häufig mehrere Stufen der IT-Wertschöpfungskette sowohl für Hard- als auch für Softwareprodukte ab und bieten Beratung, Softwareentwicklung sowie Implementierung, Wartung und Support von Hard- und Softwarekomponenten an.

Während der Kunde bei der Software eines Standardsoftwareherstellers die Möglichkeit hat, diese zu testen, ist dies bei Individualsoftware im Vorfeld nicht möglich, daher muss er dem Anbieter bzw. den für das Projekt eingesetzten Mitarbeitern vertrauen, dass sie in der Lage sind seine Probleme zu lösen. Vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 8.

Vgl. Stähler (2002), S. 199.

Leasing- und Mietmodelle werden sowohl von den Hardware-Anbietern selbst als auch Leasinggesellschaften oder Banken angeboten. Vgl. Götte (2003), S. 54.

Als Grundlage für die Anwendung dieses Lizenzmodells kann eine Vielzahl von Parametern herangezogen werden. Hierzu gehören etwa die Anzahl der mit einer Branchenlösung für Banken verwalteten Konten, die mit einer Customer-Relationship-Management-Software durchgeführten Kampagnen oder die auf Basis einer Supply-Chain-Management (SCM)-Lösung geplanten Routen. Vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 13.

Vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 14.

Ab den 1970er Jahren wurden die ersten Personal Computer entwickelt, in den 1980er Jahren die ersten „Heimrechner“ produziert. Die meist verkauften Heimrechner wurden von Commodore und Atari produziert. 1983 brachte Compaq den ersten „IBM-kompatiblen“ Rechner auf den Markt. Ebenfalls in den 1980er Jahren schufen vor allem Unternehmen aus Ostasien eine Reihe von Nachbauten. Vgl. Patalong (2006).

Ausgelöst wurde dies durch eine Anweisung des amerikanischen Justizministeriums, das 1969 von IBM verlangte, Hardware und Software getrennt auf den Rechnungen auszuweisen. Vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 2.

Im Jahr 2008 entfiel etwa 29 Prozent des Branchenumsatzes auf den Bereich Hardware, 22 Prozent auf Softwareprodukte und 49 Prozent auf IT-Dienstleistungen, vgl. Bitkom (2009b).

Bspw. existieren die Unternehmen Commodore und Schneider nicht mehr und Atari wandte sich nach dem Austritt aus dem PC-Markt wieder seinem ursprünglichen Kerngeschäft, den Videospielen, zu.

Auf dem PC-Markt sind dies Dell, HP, Lenovo, Acer und Fuijitsu, auf dem Server-Markt dominieren IBM, HP, Sun, Dell und Fuijitsu. Vgl. Roy (2006), S. 18ff.

Dies betrifft sowohl die Segmente Betriebssysteme und Office-Anwendungssysteme, die seit Jahren von Microsoft dominiert werden, als auch die betriebswirtschaftliche Software, die weitestgehend von der SAP AG beherrscht wird.

Systemgüter sind auf der Informationstechnik basierende Kombination von Produkten, die über eine bestimmte Systemarchitektur miteinander verbunden sind. Vgl. Weiber (1995), S. 43.

Vgl. zu der Beschreibung des Lock-in-Effekts Stelzer (2004), S. 12; zu der Einschätzung, dass diese Bindung nicht immer an die optimale technologische Lösung erfolgen muss vgl. Buxmann/Diefenbach/Hess (2008), S. 24.

Dieses Abstimmungsproblem wird auch als „Pinguin-Effekt“ bezeichnet. Vgl. Farrell/Saloner (1985).

In der weltweiten Halbleiterproduktion hat Intel einen Marktanteil von ca. 80 Prozent.

WEBER zeigt dies am Beispiel der Produktlebenszyklen von Personal Computern, deren Marktzyklus sich von Mitte der 1980er bis 1999 von 12 auf 3 Monate verkürzt hat, vgl. Weber (2005), S. 43.

Vgl. Bitkom/Roland Berger Strategy Consultants (2007), S. 69.

Vgl. Stähler (2002), S. 167.

Mit intelligente Hardware sind computerähnliche, chiphaltige Geräte gemeint, vgl. Weber (2005), S. 44.

Vgl. GfK Marktforschung (2000), S. 48.

Vgl. vertiefend zum Thema Cloud Computing und Virtualisierung Chen (2011).

Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 48

Vgl. Kaspar/Hagenhoff (2003), S. 21.

Zu möglichen Zielkonflikten, die aus dieser Dualität von Medienprodukten und der Ökonomisierung von Medien folgen, vgl. vertiefend Knoche (1999), Knoche (2001) und Meier/Jarren (2001).

Vgl. Wirtz (2001b), S. 22.

Zwar kann die Wertschöpfung in den einzelnen unterschiedliche Formen annehmen, dennoch soll hier, analog zu der Darstellung der anderen TIME-Märkte, eine ganzheitliche Sicht auf den Wertschöpfungsprozess der Branche gegeben werden. Zu den Wertschöpfungsketten der einzelnen Mediengattungen vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 62ff.

In Anlehnung an Wirtz, B. B. (2001b), S. 49.

Häufig ist die Art der Werbung abhängig von den jeweiligen Inhalten, um eine zielgruppenspezifische Ansprache zu gewährleisten.

Vgl. vertiefend zu der Verwertung der Filmrechte Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 66.

Die hohen Fixkosten entstehen durch die hohen anfallenden Produktionskosten bspw. bei Filmen oder Musik-CDs oder den Aufbau von Redaktion und Druckanlagen bei Printmedien. Vgl. Kiefer (2005), S. 169f. Die Kostenstruktur von Medienprodukten ist mit der von digitalen Gütern vergleichbar, vgl. Abschnitt 2.2.2.

Auch hier gibt es Heterogenitäten innerhalb der Branche: Während bei Zeitungen die variablen Kosten noch einen Anteil von 46 Prozent ausmachen, tendieren sie bei elektronischen Medien gegen Null. Vgl. hierzu auch Sjurts (2005), S. 12.

Vgl. zu der Kostenstruktur digitaler Produkte auch die Kostenstruktur von Softwareprodukten in Abschnitt 2.1.2.

Vgl. Thompson (1999), S. 16; Sjurts (2005), S. 8.

Bspw. unterscheidet die Musikbranche CDs und digitale Formate.

Dargestellt sind die jeweiligen Strukturierungsmerkmale und die möglichen Ausprägungsformen. In der Medienbranche werden bspw. Fernsehsender weiter in öffentlich-rechtliche und private, z. B. werbefinanzierte Sender differenziert.

Vgl. Sjurts (2005), S. 11.

Vgl. Sjurts (2005), S. 8.

Die Bindung eines Lesers an eine bestimmte Tageszeitung wird auch als Leser-Blatt-Bindung bezeichnet und entsteht meistens aufgrund einer übereinstimmenden politischen Grundhaltung. Die Bindung bei Hörfunkprogrammen resultiert vor allem aufgrund des Programmformats und der gespielten Musikrichtung. Vgl. hierzu Sjurts (2005), S. 30f. sowie S. 228.

Vgl.Wirtz (2011), S. 481f.

Bspw. werden Bücher und informative Inhalte im Fernsehen werden häufiger von Konsumenten mit höherer Schulbildung konsumiert. Kinofilme hingegen eher von jüngeren Zuschauern (20 – 29 Jährigen) gesehen. Vgl. Wirtz (2011), S. 247, 312 und 392.

Vgl. Sjurts (2005), S. 11.

Eine weitere Erlösform ist die Subvention, die in Form der gesetzlich vorgeschriebenen Rundfunkgebühren für die Nutzung der öffentlich-rechtlichen Radio- und Fernsehprogramme an die Rundfunkanstalten gezahlt wird. Da sie aber nur den öffentlich-rechtlichen Rundfunkgesellschaften zur Verfügung stehen, soll sie als Erlösform hier nicht weiter betrachtet werden.

Printmedien generieren über 50 Prozent ihres Umsatzes aus Werbung, während beim Fernsehen der Umsatz aus Werbung ein Drittel und im Hörfunk 22 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht. Vgl. Price Waterhouse Cooper (2006), S. 8.

Vgl. vertiefend hierzu Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 59f.

Die Vermarktung von Werbeflächen ist zum Teil durch gesetzliche Einschränkungen limitiert und hängt auch von der Leistungsfähigkeit des Vertriebes ab. Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 58.

Diese Abhängigkeit zwischen der Reichweite und den Werbeerlösen eines Mediums ist im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt unter dem Begriff Anzeigen-Auflagen-Spirale, im Rundfunk als Werbespot-Reichenweite-Spirale, bekannt. Ein Medium mit hoher Auflage oder Reichweite erreicht viele Rezipienten und ist daher für den Werbemarkt höchst attraktiv, was sich in dem so genannten Tausender-Kontakt-Preis niederschlägt, der den relationalen Preis für den Kontakt zu 1.000 Konsumenten beziffert. Die mit der Werbung erwirtschafteten Erlöse können wiederum in attraktive Inhalte investiert werden, mit denen weitere Rezipienten gewonnen werden können.

Vgl. Wirtz (2001b), S. 22.

Vgl. Kaspar/Hagenhoff (2003), S. 24f. sowie Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 165ff.

Neben öffentlich-rechtlichen Sendern dominieren die Stationen der Bertelsmann AG und der Pro- SiebenSat1 Media AG. Bertelsmann besitzt die RTL Group mit den Sendern RTL, RTL II, Super RTL, Vox und n-tv. Das Senderportfolio der Pro-Sieben Media AG umfasst die Sender Sat 1, Pro Sieben, Kabel 1, N24. Vgl. vertiefend zu den einzelnen Beteiligungen Media Perspektiven (2007), S. 29ff und 34ff.

Vgl. Price Waterhouse Cooper (2006), S. 11.

Vgl. Sjurts (2005), S. 2.

Vgl. Beyer, A./Carl (2004), S. 97.

Vgl. FN 195.

Vgl. Beyer, A./Carl (2004), S. 94.

Im Hörfunk z. B. sind die Frequenzräume so knapp, dass kaum noch neue Radiosender mit Frequenzen ausgestattet werden können. Vgl. Hürst/Uhrmann/Sutter (2007), S. 8.

Vgl. Beyer, A./Carl (2004), S. 100ff.

Vgl. Media Perspektiven (2007), S. 68.

Die Werbeeinnahmen von Printmedien sind in 2008 im Vergleich zum Jahr 2005 um 2,3 Prozent gesunken, während die Werbeeinnahme beim Fernsehen um 2,7 Prozent, beim Hörfunk um sieben Prozent und beim Internet um 127 Prozent im gleichen Zeitraum gestiegen sind. Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2009).

Vgl. Wirtz (2011), S. 93.

Vgl. FN 195.

Vgl. z. B. Heng (2007), S. 3.

Internet Protocol Television, eine von Microsoft entwickelte Technologie zur Übertragung des TV-Signals über Breitbandanschlüsse. Vgl. Hürst (2005), S. 49.

Das bisherige lineare Fernsehen hat dem Rezipienten eine weitestgehend passive, konsumierende Rolle zugeschrieben („lean backwards“). Durch Time-shift TV und On Demand-Inhalte könnte der Zuschauer jedoch zum aktiven („lean forward“) Rezipienten werden, der sich die gewünschten Inhalte individuell zusammenstellt und den Zeitpunkt wählt, wann er ihn konsumieren möchte. Vgl. Schremper (2009), S. 94 sowie Bitkom (2009a), S. 17. Darüber hinaus ist aber auch das bisherige werbebasierte Erlösmodell der Privatsender bedroht, da die neue Art des Fernsehens eine Unterdrückung der Werbeblocks ermöglicht, so dass die Reichweite für Werbung nicht mehr gewährleistet werden kann.

Vgl. Hilbers (2006), S. 43ff.

Vgl. Dolata (2008), S. 9.

Als Treiber, Triebkräfte oder Einflussfaktoren werden hier Kräfte verstanden, die die Dynamik in den Märkten erhöhen und Veränderungen auslösen, die Einfluss auf die unternehmerischen Aktivitäten der Marktteilnehmer in allen drei Branchen nehmen.

Die vier Triebkräfte sind die in der Literatur am häufigsten genannten Einflussfaktoren auf die übergreifenden Veränderungen in den TIME-Branchen. Vgl. hierzu Dowling/Boulton/Elliot (1994), S. 58.; Thielmann (2000), S. 1; Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 140ff.; Reubner (2003), S. 25; Götte (2003), S. 23; Wirtz (2003), S. 707ff.; Keuper/Hans (2003), S. 798ff.; Schröder (2005), S. 115.

Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 147.

Vgl. Wirtz (2003), S. 707.

Vgl. Wirtz (2011), S. 363.

Die Begriffe Liberalisierung und Deregulierung werden synonym verwendet und meinen den Abbau staatlicher Vorschriften im Inneren.

Vgl. Abschnitt 2.2.2 sowie Bauer, O./Tenz (2007), S. 51ff. und Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 141.

Festnetz- und Mobilfunkanbieter vertreiben digitale Medieninhalte wie Musik, Filme und Fernsehen über ihre Netzinfrastrukturen. Umgekehrt bieten Anbieter aus der Medienbranche, insbesondere Kabelnetzbetreiber, neben Kabelanschlüssen mittlerweile auch Telekommunikationsdienste über ihr Netz an. Vgl. Schröder (2005), S. 120ff.

Vgl. Picot (2005), S. 13.

Die Dynamik der Entwicklungen in den Informationstechnologien wird häufig anhand so genannter „Gesetzmäßigkeiten“ beschrieben. Dabei handelt es sich um Regeln, die vor allem die Leistungsentwicklungen in der Informationstechnologie und der Telekommunikation beschreiben. Das Gesetz von Moore zur Verdopplung der Prozessorleistung wurde bereits in Abschnitt 2.2.2 erwähnt, das Gesetz von Gilder zur Verdreifachung der Übertragungsleistungen in Abschnitt 2.2.1.

Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 800.

Vgl. Wirtz (2003), S. 707.

Marktkonvergenz liegt vor wenn eine Annäherung sowohl auf der Nachfrage- als auch Angebotsebene stattfindet. Konvergenz muss nicht zwangsläufig dazu führen, dass sich Produkte, Technologien und Märkte substituieren, vielmehr können diese durchaus auch komplementär zueinander stehen. Dies passiert vor allem dann, wenn Produkte besser zusammen funktionieren, als sie das alleine tun und durch das Zusammenspiel der Produkte neue Funktionen entstehen, über die die Produkte allein nicht verfügen. Substitution entsteht, wenn Produkte die gleiche Funktion haben und sich somit gegenseitig ersetzen können. In den TIME-Branchen haben Produkte mit gleicher Funktionalität lange Zeit komplementär zueinander bestanden, in den letzten Jahren ist jedoch eine zunehmende Substitution der Produkte zu beobachten. Vgl. Greenstein/Khanna (1997), S. 201.

Bereits seit Mitte der 1960er Jahre verfügen vor allem Unternehmen über vernetzte Rechner, die zunehmend mit Telekommunikationsverbindungen zur Datenfernübertragung auch standortübergreifend vernetzt wurden. Das Internet hat sich seit der Erreichung seiner Massenmarktfähigkeit so schnell verbreitet wie kein anderes Massenmedium. Während das Radio 38 Jahre und das Fernsehen 13 Jahre brauchte, um eine Nutzerzahl von 50 Mio. Menschen zu erreichen, brauchte das das Internet lediglich 5 Jahre. Es wird mittlerweile von 1,3 Mrd. Menschen weltweit und 40,8 Mio. Menschen in Deutschland regelmäßig genutzt. Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 152, Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie/Infratest (2008), S. 175 und Eimeren van/Frees (2008), S. 331.

Zunächst als militärisches Forschungsprojekt in den USA entstanden, wurde das Internet lange Zeit nur für akademische Zwecke, vor allem als Kommunikationsmittel für Forschungseinrichtungen und Universitäten genutzt. Der Durchbruch gelang Anfang der 1990er Jahre durch die Vereinheitlichung der Übertragungsprotokolle und die Entwicklung einer grafischen Oberfläche sowie eines „Browsers“, der diese grafischen Internetseiten anzeigt und anwählbar macht. Vgl. Beck/Prinz (1999), S. 17ff.

Zentrale Anwendungen sind Kommunikationsdienste wie E-Mailing und Messaging, Content - also digitale Inhalte im Netz, Commerce – Geschäftstransaktionen im Netz, Context – Portale, Such- und Metasuchdienste sowie Communities, die von professionellen Plattformen wie XING bis zu Filesharing-Communities variieren können. Vgl. Wirtz (2011), S. 672ff.

Sowohl zur Nutzung des Internets und seiner digitalen (Medien-)Inhalte als auch für das Angebot digitaler Inhalte im Internet ist als Grundlage eine entsprechende Informationstechnologie- und Telekommunikationsinfrastruktur notwendig, vgl. Götte (2003), S. 29.

Vgl. Thielmann (2000), S. 20.

Vgl. Collis/Bane/Bradley (1997), S. 160f.; Mahrdt (1998), S. 15; Thielmann (2000), S. 1; Hagenhoff (2003), S. 14; Beyer, A./Carl (2004), S. 92.

Vgl. Schneider, W. (2006), S. 65ff.

Vgl. Weber (2005), S. 33.

Zu den Eigenschaften von Zeit als Ressource und den Einflussfaktoren auf das Zeitempfinden vgl. Stähler (2002), S. 235ff.

Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 22.

Vgl. Rockenhäuser (1999), S. 35.

Vgl. Weber (2005), S. 55.

Vgl. Rockenhäuser (1999), S. 32.

Vgl. Statistisches Bundesamt (2009).

Vgl. Stähler (2002), S. 206.

Das Gesetz von Metcalfe besagt, dass der Wert eines Netzwerkes proportional zum Quadrat der Anzahl von Knoten ist, ein zehnfacher Anstieg der Nutzerzahlen würde zu einem hundertfachen größerem Wert des Netzes führen. Bob Metcalfe, Erfinder des Ethernets und Gründer von 3Com hat dieses Gesetz ursprünglich formuliert, um den Wert von Computernetzen zu bestimmen, es gilt jedoch heute als Faustregel für die Bestimmung des Wertes verschiedener Netzwerke. Vgl. Stähler (2002), S. 227.

Die OECD definiert Globalisierung als „Prozess, durch den Märkte und Produktion in verschiedenen Ländern immer mehr voneinander abhängig werden - dank der Dynamik des Handels mit Gütern und Dienstleistungen und durch die Bewegung von Kapital und Technologie", vgl. Plate von (2003).

Die Unternehmen der Informationstechnologiebranchen haben die Produktion von Hardwareprodukten oder die Softwareentwicklung bereits in Schwellenländer wie Indien oder China ausgelagert. Telekommunikationsanbieter dehnen ihre Tätigkeit aufgrund gesättigter Heimatmärkte verstärkt auf ausländische Märkte aus und auch Medienunternehmen diversifizieren sich immer stärker international. Vgl. Rockenhäuser, J. (1999), S. 59f., Dowling/Boulton/Elliot (1994), S. 60ff.; Rockenhäuser (1999), S. 59f.; Sjurts (2005), S. 362f.

Vgl. Welfens et al. (2004), S. 58f.

Vgl. Collis/Bane/Bradley (1997), S. 162ff.; Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 176ff.; Keuper/Hans (2003), S. 810f.

Zu der Beschreibung möglicher neuer Wertschöpfungsstrukturen in Form von Wertschöpfungsnetzwerken vgl. Keuper/Hans (2003), S. 810f. oder Hagel III (1996).

Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 178.

Vgl. Abschnitt 2.2.2.

Vgl. Stelzer (2004), S. 11.

Microsoft ist ein erfolgreiches Beispiel eines spezialisierten TIME-Unternehmens mit einem umfassenden Wertschöpfungsnetzwerk. Hingegen ist Konkurrent Apple ein integrierter Anbieter der sowohl Hard- als auch Software- und Entertainment-Produkte weitestgehend selbst entwickelt. Vgl. zur Strategie von Microsoft Hagel III (1996).

Vgl. Picot (2007), S. 25.

HAGEL III unterscheidet zwei strategische Positionen in Netzwerken: die des „Shaper“ und die des „Adapter“. Shaper beeinflussen die Entwicklungen maßgeblich, während Adapter Entwicklungen akzeptieren, um komplementäre Leistungen zu produzieren. Vgl. Hagel III (1996), S. 73.

Vgl. zu den Kooperationen zwischen der Deutschen Telekom und alternativen Anbietern beim VDSL-Ausbau in Deutschland Kessler (2009), o. V. (2009b) sowie o. V. (2009a).

Vgl. Rockenhäuser (1999), S. 61.

Vgl. Shapiro/Varian (1999b), S. 39 sowie auch Abschnitt 2.2.2.

Die Softwarebranche als Vorreiter bei digitalen Gütern greift bereits auf die Modularisierung zur Kosten- und Risikosenkung zurück. Vgl. Abschnitt 2.2.2.

Ein Beispiel hierfür ist der zunehmende Funktionsumfang von Mobilfunkendgeräten, die mittlerweile nicht nur zur Kommunikation verwendet werden, sondern auch über Funktionen für das Abspielen digitaler Musikformate, Radiohören, Fotografie und Spiele verfügen. Vgl. Stobbe/Just (2006), S. 11.

Apples iPod ist Bestandteil eines solches Produktsystem. Der Player bietet zusammen mit der Software iTunes und dem iTunes Musicstore eine hohe Usability und bildet ein so genanntes „Eco-System“, d. h. es gibt verschiedenes Zubehör, das die Nutzbarkeit des Gerätes erweitert. Vgl. Albrecht (2006), S. 106.

Vgl. Abschnitt 2.2.2.

ZERDICK ET AL. empfehlen daher den Kunden durch einen unbewussten Lock-In zu binden. Vgl. Zerdick/Picot/Schrape (2001), S. 209.

Vgl. Schremper (2009), S. 93.

Insbesondere Unternehmen der Medienbranche, bspw. Rundfunk-Unternehmen, verfügen über keinen direkten Kontakt zu ihren Kunden.

Datamining ist die Aufbereitung von Daten, die durch jegliche Art von Nutzertransaktionen entstehen und wird vor allem im Online-Geschäft verwendet. Diese Daten können Unternehmen entweder selbst einsetzen oder an Dritte veräußern, die diese wiederum zur Optimierung ihres Marketings verwenden. Datamining ist ein wesentlicher Bestandteil des Google-Geschäftsmodells.

Vgl. Heng (2007), S. 10. Als „Crawl“ werden Laufbänder am Rand des Fernseh-Bildes bezeichnet, die einige Fernsehsender, z. B. n-tv und Viva, bereits einsetzen. Bei Splitscreens wird der Bildschirm geteilt und der eigentliche Inhalt, z. B. eine Sportübertragung, läuft weiter während auf der anderen Hälfte des Bildschirms Werbung gezeigt wird.

Vgl. Wirtz (2011), S. 49.

Vgl. Hagenhoff (2003), S. 14.

Vgl. Abschnitt 2.2.2.

Vgl. Wirtz (2001a), S. 197f.

Vgl. 2.3.1.

Vgl. Rockenhäuser (1999), S. 35.

Vgl. Jung (2005).

Diese Entwicklung ist insbesondere bei Printmedien bereits beobachtbar, hier sind sowohl Rezipientenzahlen als auch Werbeumsätze rückläufig. Vgl. Siebenhaar (2008), o.V. (2008b) sowie Knappmann/Lachmann (2008).

Vgl. Abschnitt 2.2.3.

Ein Beispiel sind die „Triple Play-Angebote“ von Telekommunikationsanbietern und Kabelnetzbetreibern, bestehend aus Telefonie, Internetnutzung und TV. Der Preis dieser Triple Play- Bundles liegt weit unter den aufsummierten Einzelpreisen der Einzelleistungen wie Telefonanschluss und Breitbandzugang mit der jeweiligen Flatrate sowie der monatlichen Kabelnutzungsgebühr. Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.2.1.

Vgl. Greenstein/Khanna (1997), S. 212; Gutberlet (2009), S. 12.

Vgl. zu dieser Einschätzung auch Keuper/Hans (2003), S. 815.

Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 815.

Vgl. hierzu das bereits in Kapitel 1 vorgestellte Modell des Wertschöpfungskreislaufes, das den für die Unternehmensführung bedeutsamen Regelkreis aus Erfolgspotentialen, Erfolg und Liquidität beschreibt.

Aufgrund der fundamentalen Veränderungen der TIME-Branchen werden vereinzelte Produktinnovationen nicht ausreichen, vielmehr muss über die Entwicklung neuer Produktsysteme, ganzer Geschäftsfelder oder Geschäftsmodelle nachgedacht werden.