Worauf es bei Video-Ads im Social Web ankommt

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Wer einen Viral-Hit im Netz landen will, sollte nicht nur auf prominente Testimonials setzen. Primäre Treiber fürs Video-Ad-Sharing sind starke Emotionen, stellt eine Unruly-Studie fest.

Auch in diesem Jahr verpflichteten zahlreiche Marken wieder VIPs von Bob Dylan bis Arnold Schwarzenegger für ihre Werbespots im Umfeld des US-Sportspektakels Super Bowl. In die Top-Drei der am häufigsten geteilten Super-Bowl-Clips schaffte es allerdings keiner dieser Prominenten-Spots. Dies ergab die Studie "Science of Sharing 2014" der Social-Video-Marketingberatung Unruly. Derzufolge teilen nur wenige User Social Videos aufgrund von Star-Mitwirkung. Viel eher würden Video-Ads geteilt, die starke Emotionen auslösen.

Glücksgefühle werden gern geteilt

So setzte etwa das im Sharing-Ranking bestplatzierte Online-Video "Puppy Love" nach Einschätzung von Unruly vor allem auf Gefühle wie Glück und Wärme. Beim Coca-Cola-Spot (Platz 3) standen hingegen Stolz und Wärme im Vordergrund. Wer auf ein prominentes Testimonial dennoch nicht verzichten möchte, dem empfehlen die Sharing-Experten Sportstars. Deren Spots würden deutlich öfter geteilt als solche mit Celebrities aus der Unterhaltungsbranche.

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Doch welche Emotionen bewegen User am ehesten zum Teilen eines Video-Spots und warum? Eine global gültige Antwort gibt es darauf aufgrund der kulturellen Unterschiede nicht. "Dieselben Inhalte können in unterschiedlichen Regionen ganz verschiedene Reaktionen auslösen. So kann ein Video beispielsweise in den USA sehr erfolgreich sein, während die User in Thailand es nur selten teilen", sagt Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland. Das Unternehmen hat für fünf Regionen der Welt einen speziellen Algorithmus entwickelt, der länderspezifische Gegebenheiten berücksichtigt und die "Shareability" von Video-Ads vorhersagt. Mithilfe dieses Tools können Werbetreibende ihre Video-Kampagnen regional optimieren. 

Emotionale und psychologische Motivatoren sind entscheidend

Im Unruly-Ländervergleich zeigt sich etwa, dass Deutsche und Brasilianer besonders häufig Videos teilen, die Hochgefühle auslösen. Bei den US-Amerikanern und Briten steht hingegen an erster Stelle der Sharing-Gründe Erheiterung und in Südostasien Inspiration. Neben diesen emotionalen wurden auch die sozialen Motivatoren des Videoteilens untersucht. Hier deckt sich der wichtigste Grund in Deutschland, Großbritannien, USA und Brasilien: Das Bedürfnis, Aufmerksamkeit und eine Reaktion im Netzwerk zu erhalten. Asiaten sind dagegen beim Video-Ad-Sharing in erster Linie an anderen Meinungen interessiert.

Dass hoch emotionale Markenbotschaften über innere Vorgänge und soziale Motive zum Sozialteilen der Emotionen anregen, wird durch eine Forschungsarbeit von Daniel Stenger zur viralen Markenkommunikation bestätigt. In dem Fachbeitrag "Implikationen für Marketingforschung und -praxis" erläutert der Springer-Autor, worauf bei der Planung viraler Markenbotschaften zu achten ist.