Marktpsychologie

Hypothesen sind alle Annahmen oder Vermutungen, die eine Person über sich und ihre Umwelt aufrecht hält. Wenn wir die Aussage akzeptieren, daß Menschen nichts mit Sicherheit wissen können, sondern daß unsere ganze Erkenntnis nichts anderes ist, als ein System mehr oder weniger gut bewährter Vermutungen, dann können wir auch sagen, daß Hypothesen unser gesamtes Wissen umfassen.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist eine Konsistenztheorie. Darunter wird eine Klasse von Theorien verstanden die das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit erklären. Menschen empfinden Spannungen unterschiedlichster Art als unangenehm, verbunden mit dem Bedürfnis diese Spannung abzubauen. Die Theorie kognitiver Dissonanz ist eine „kognitive Konsistenztheorie”, da es hier um Widersprüche zwischen Kognitionen geht und das Bedürfnis, kognitive Konsistenz herzustellen. Diese Theorie geht ursprünglich auf Festinger (1957) zurück, der Kognitionen als Ausgangspunkt der Dissonanztheorie wie folgt definiert: „By the term cognition ... I mean any knowledge, opinion, or belief about the environment, about onself, or about one’s behavior” (ebenda, S. 3). Kognitionen sind also alle Wünsche, Annahmen, Kenntnisse, Erinnerungen, wahrgenommenes eigenes Verhalten und die wahrgenommenen Folgen eigener Verhaltensweisen, ebenso aber auch Annahmen über andere Personen und deren Verhaltensweisen sowie empfundene Beziehungen zu anderen Personen. Die Menge aller Kognitionen einer Person bildet ihr kognitives System. Das bedeutet, daß zwischen vielen Kognitionen mehr oder weniger vielfältige und intensive Beziehungen bestehen. So besteht beispielsweise eine enge Beziehung zwischen möglichen Kognitionen, die das Streben nach Gesundheit betreffen und der Einnahme bestimmter Medikamente. Keine kognitive Beziehung besteht hingegen zwischen Präferenz gegenüber bestimmten Weinsorten und der soeben erfahrenen Lufttemperatur in Moskau. Empfundene kognitive Dissonanz führt zu Aktivitäten, die dahin gerichtet sind, Dissonanz zu reduzieren, ebenso, wie Menschen das Bedürfnis haben, empfundenen Hunger zu reduzieren.

In diesem Kapitel wird das menschliche Gedächtnis aus der Perspektive des sogenannten Informationsverarbeitungsansatzes betrachtet. Diese Sichtweise definiert geistige (kognitive) Prozesse in erster Linie als spezielle Form der Transformation (Verarbeitung) von Informationen. Unter dem Begriff Gedächtnis bezeichnet dieser Ansatz die Fähigkeit eines Organismus, Informationen aufzunehmen, zu speichern und bei Bedarf wieder abzurufen. Diese Prozesse vollziehen sich, so wird angenommen, in einem Gedächtnissystem, welches aus Speichern besteht (Zimbardo & Gerrig, 1999, S. 234). Gegenwärtig werden in der Psychologie zwei Gedächtnismodelle unterschieden, das Mehr-Speicher-Modell und das Ein-Spei-cher-Modell, die aus verschiedenen Perspektiven die Informationsverarbeitung zu beleuchten versuchen.