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Über dieses Buch

Dieses essential beschreibt das Vorgehen der Segmentierung von Industriegütermärkten.

B2B-Unternehmen weisen besondere Eigenschaften im Kaufverhalten auf, denn an der Kaufentscheidung sind mehrere Personen und Gremien beteiligt. Dies führt zu spezifischen Anforderungen für die Marktsegmentierung.

In diesem Buch erfahren Sie, nach welchen Kriterien Industriegütermärkte segmentiert werden können und welche Methoden und Tools für die Bewertung und die Bearbeitung ausgewählter Segmente zur Anwendung kommen.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Einleitend wird erklärt, warum Unternehmen die Märkte segmentieren und welche Herausforderungen der Segmentierungsprozess mit sich bringt. Danach werden die drei Schritte einer Marktsegmentierung in der Praxis – Marktsegmente bilden, auswählen und bearbeiten – und die entsprechenden Aktivitäten in diesen Schritten vorgestellt.
Paul Ammann

Kapitel 2. Das Kaufverhalten industrieller Kundenunternehmen

Zusammenfassung
In industriellen Kundenunternehmen sind meist mehrere Personen am Prozess beteiligt, der zum Kaufentscheid führt. Dies führt zu spezifischen Anforderungen für die Marktsegmentierung, welche es zu berücksichtigen gilt. In diesem Kapitel werden diese Anforderungen sowie das Kaufverhalten industrieller Kunden vorgestellt.
Paul Ammann

Kapitel 3. Marktsegmente bilden

Zusammenfassung
Für das Bilden von Segmenten werden in diesem Kapitel mehrere Methoden vorgestellt und bewertet. In der Makrosegmentierung werden Kunden aufgrund direkt beobachtbarer Kriterien und in der Mikrosegmentierung nach aus dem Verhalten abgeleiteten Merkmalen gruppiert. Abschließend wird beschrieben, wie die Marktsegmente aus Gruppen von Kundenunternehmen und Produktangeboten gebildet werden.
Paul Ammann

Kapitel 4. Marktsegmente auswählen

Zusammenfassung
Dieses Kapitel befasst sich mit der Auswahl der Segmente für die Bearbeitung. Die Auswahl erfolgt aufgrund einer Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsvorteilanalyse sowie von Bewertungsfaktoren wie z. B. der Beziehung der Segmentierungskriterien zum Einkaufsverhalten, der Bearbeitbarkeit, der Messbarkeit, der Stabilität der Segmente und der Akzeptanz beim Außendienst.
Paul Ammann

Kapitel 5. Marktsegmente bearbeiten

Zusammenfassung
Ein weiterer Schritt in der Marktsegmentierung bildet die unterschiedliche Bearbeitung der gewählten Segmente. Dieses Kapitel erläutert die Ausrichtung des Marketing-Mix auf die Zielsegmente, das segmentspezifische Vertriebsmanagement, die notwendigen Organisationsänderungen sowie den Umgang mit Widerständen bei der Einführung der marktsegmentspezifischen Marktbearbeitung.
Paul Ammann

Kapitel 6. Die „Goldenen Regeln der Marktsegmentierung“

Zusammenfassung
Dieses Kapitel fasst die im Laufe des Buches entwickelten Haupterkenntnisse in den „Goldenen Regeln“ der Marktsegmentierung zusammen.
Paul Ammann

Backmatter

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