5. Mechanismen der Verhaltenssteuerung: Aktivierende Prozesse, Motive und Ziele

Die Motivationstheorie von Frederick Herzberg (vgl. Kotler und Bliemel 1995, S. 297 f) enthält als einen Kerngedanken die Unterscheidung zwischen Satisfaktoren und Dissatisfaktoren. Auf den Konsumbereich übertragen bezeichnet der Begriff „Satisfaktoren“ diejenigen Merkmale eines Produkts, die Zufriedenheit beim Konsumenten erzeugen können. Die Dissatisfaktoren sind die Merkmale, die Unzufriedenheit erzeugen. Es wird ausdrücklich betont, dass das Fehlen eines Satisfaktors nicht automatisch Unzufriedenheit zur Folge hat. Zum Beispiel kann ein bestimmtes Extra an einem Produkt begrüßt werden und zur Zufriedenheit führen. Hätte es dieses Extra aber nicht gegeben, hätte man es auch nicht vermisst. Dieser Gedanke ist die Umkehrung aus dem oben genannten Argument, das besagte: Man muss keine Unzufriedenheit voraussetzen, um die Erwartung zu begründen, dass die Konsumenten durch Anreize zu motivieren sind.