Medien und Werbung

Wir begegnen der Werbung mit gemischten Gefühlen. Unsere Kritik an der geheimen Verführung haben wir stets parat. Zugleich genießen wir oft die verlockende Traumwelt des unbeschwerten Konsums. Dieses einführende Kapitel beschreibt die beiden Zugänge zur Werbung und arbeitet heraus, warum es möglicherweise ein Kennzeichen der heutigen Werbung ist, dass sie uns trotz aller Kritik besser gefällt als jemals zuvor.

Das folgende Kapitel gibt einen kurzen Überblick über den Ansatz und den Aufbau dieses Buches. Werbung befindet sich in einer Phase des tiefgreifenden Umbruchs. Was sind die Ursachen, was sind die Folgen dieser Entwicklung? Die Etappen, in denen wir uns einer Antwort auf diese Frage nähern, werden kurz skizziert: Die Geschichte der Werbung (Kap. 3); Akteure, Märkte, Organisationen im Feld der Werbung (Kap. 4); Strategien und Formen der Werbung (Kap. 5); Wirkungen der Werbung (Kap. 6) sowie schließlich zukünftige Entwicklungen (Kap. 7).

Dieses Kapitel zeichnet die wichtigsten Entwicklungslinien in der Geschichte der Werbung nach. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts verlagert sich die Werbung aus den werbetreibenden Unternehmen heraus. Es formierten sich erste Agenturen, die sogenannten Annoncenexpeditionen. Hier arbeiten Werbeexperten, die sich als Mittler zwischen Werbetreibenden und den Medien verstehen. Die Werbung selbst fungiert aber noch in einem anderen Sinn als Mittler: zwischen Produzenten und Konsumenten, die sich auf den anonymisierten Märkten des beginnenden Industriezeitalters immer seltener persönlich begegnen. Die sich im 19. Jahrhundert rasant entwickelnden Massenmedien eröffnen für die Werbung neue Spielräume der Beziehungsproduktion.

Werbung ist allgegenwärtig, ihre Macher fristen gemessen an der Bekanntheit ihrer Kreationen allerdings ein Schattendasein. Dieses Kapitel gibt einen Einblick in das Berufsfeld Werbung und die verschiedenen Tätigkeitsbereiche innerhalb von Werbeagenturen. Es zeigt, wie in der Praxis über strittige Formen der Werbung entschieden wird und welche Agenturformen die heutige Werbelandschaft prägen.

Werbung will wirken. Wie sie zu diesem Zweck die verschiedenen Medien nutzt, darum geht es in diesem Kapitel. Neue digitale Medien ermöglichen in einem bislang nicht gekannten Ausmaß die Integration von Werbung in das Programm sowie die Produktion von neuen Werbeformen, die von Rezipienten wie ein redaktionell betreutes Programm genutzt werden. Die weitreichenden Konsequenzen dieser Entwicklung werden zum Abschluss des Kapitels dargestellt.

In diesem Kapitel werden die zentralen Annahmen und Befunde der Werbewirkungsforschung zusammenfassend dargestellt. Das Augenmerk liegt auf vier thematischen Grundorientierungen: (1) Welchen Einfluss haben unterschiedliche Grade an Ich-Beteiligung (Involvement) auf die Wirkung von Werbung? (2) Wie wirkt es sich auf die Wirkung von Werbung aus, dass uns werbliche Medienangebote in Frequenz immer und immer wieder begegnen? (3) Wie wirkt Werbung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle (subliminal)? (4) Gibt es Reize, die uns gleichsam automatisch »aktivieren« und empfänglich für Werbebotschaften machen?

In diesem letzten Kapitel werden vor dem Hintergrund eines kurzen historischen Abrisses Herausforderungen skizziert, vor die sich die Werbung zukünftig gestellt sieht. Die voranschreitende Individualisierung von Medienangeboten sowie die mediale Ermächtigung von Unternehmen, die sich gleichsam zu Medienhäusern wandeln, sind zwei wichtige Tendenzen im Mediensystem.