Mensch und Marke — Neuromarketing als Zugang zur Erfassung der Wirkung von Marken

„Menschen und Marken statt Maschinen“ lautete das Ergebnis einer Podiumsdiskussion von Top-Managern auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos zu Erfolgsfaktoren im 21. Jahrhundert. Marken gelten heutzutage als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen — zu Recht. Künftig zählen weniger die Produkte und Dienstleistungen, sondern die Marken, unter denen diese Angebote vermarktet werden (Esch 2004). Die Überlegenheit starker Marken gegenüber schwachen Marken spiegelt sich in einer Vielzahl ökonomischer Größen wieder. Dies kann man anhand einiger Fakten untermauern (Esch 2004): ■ Starke Marken erzielen Mengen- und Preispremien. So erzielen Miele-Waschmaschinen ein Preispremium von mehr als 70 % gegenüber Wettbewerbern und sind gleichzeitig mit Abstand mengenmäßiger Marktführer. Die Zahlungsbereitschaft für Herstellermarken im Vergleich zu Handelsmarken ist im Median über verschiedene Produktkategorien hinweg 40 % höher (Crimmins 1992).■ Die zwei stärksten Marken in unterschiedlichen Produktkategorien im Konsumgüterbereich halten bzw. bauen Marktanteile aus, alle anderen Marken verlieren Marktanteile an Handelsmarken (Wübbenhorst/Wildner 2002).■ Der Total Return to Shareholder ist bei starken Marken größer als bei schwachen Marken (Court/Leiter/Loch 1999).■ Es besteht eine positive Beziehung zwischen der Klarheit des inneren Markenbildes und der Aktienkaufbereitschaft.■ Bei Unternehmensmarken steigen mit verbesserter Reputation Umsätze und Aktienkurse überproportional an. Bei Verschlechterung der Reputation liegen sie hingegen signifikant unter den Werten von Unternehmen, deren Reputation im Zeitablauf unverändert bleibt (Gregory/Wiechmann 1997, S. 21; Esch et al. 2004).■ Die Markenwerte starker Marken sind hoch. Der Markenwert von Coca-Cola wird mit 70 Mrd. US $ angegeben (Interbrand 2003). Der Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert liegt über alle Branchen hinweg nach Angaben von Sattler und PriceWaterhouseCoopers (1999) bei 56 %.